从“走出去”到“走进去” “扎根当地”的3.0时代到来

“万万没想到，这个夏天，命是中国空调给的。”一位定居法国的华人在朋友圈写下这句话时，巴黎户外的温度计正指向45℃。

6月下旬以来，“热穹顶”扣住了整个欧洲，法国、德国、西班牙、英国接连刷新高温纪录。欧盟联合研究中心估算，仅6月25日当天，欧洲至少有1.01亿人身处35℃以上高温环境。世界卫生组织数据显示，6月21日以来欧洲已有超1300例死亡与高温相关。

酷热催生了戏剧性的一幕：亚马逊德法意站点的“portable air conditioner（移动空调）”长期霸榜热搜；奥地利消费者驱车200公里跨区抢一台美的PortaSplit，这款原价699-900欧元的移动分体空调，被黄牛炒到1500-5000欧元仍一机难求；格力法国代理商仓库清空，壁挂机安装排期顺延至8月底；TCL西欧二季度同比增长超27%，法国、北欧增幅超300%。

这场跨国抢购潮的主角，大多是“广东造”，这些小小空调能在保守且挑剔的欧洲市场引发抢购潮，原因不在“便宜”，而在“懂你”。

“过去中国企业出海更多依靠成本优势和OEM代工，现在的真正竞争力来自对海外市场深度洞察后的‘二次创新’。”中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南一语道破玄机。这场爆单，恰恰是“广货行天下”从“制造出海”迈向“本地化创新出海”的生动注脚。

热浪催热“冷生意”

移动空调在欧洲市场卖爆了

7月初的巴黎，气温连续突破40℃。定居巴黎的华人柳先生表示，他在当地生活十余年，居民一般不装空调，从未遭遇如此高温。“上周最高45℃，我紧急加购两台美的PortaSplit。上月589欧元，现在涨到799欧元，身边不少朋友蹲守两周都没抢到现货。”

社交媒体上，奥地利消费者抱怨美的PortaSplit几乎到处售罄，花了两天四处寻找。德国消费者也表示，“100公里范围内全部脱销”。社交媒体上的网友视频显示，欧洲的一些商超挤满人，空调、电风扇被抢购一空。有人耗时两天、驱车两百公里才抢到一台。

抢购潮席卷欧洲。美的爆款产品PortaSplit移动分体空调表现尤为亮眼，仅德国市场半年销量就突破6万台，全欧洲预计全年销量可达20万至30万台。TCL空调西欧市场Q2同比增长超27%，其中法国市场增幅超300%，西班牙超100%。格力法国前6个月终端销量同比大涨50%，其中免安装移动空调全渠道售罄。渠道端同样告急，格力欧洲代理商库存接近清零，创维法国客户库存7天内售空。

热销背后，是欧洲空调市场长期存在的结构性矛盾——普及率极低。奥维云网（AVC）海外市场研究总监杨微分析指出：“数据显示，欧洲家用空调整体渗透率仅约20%，传统分体空调普及率不足6%。作为本轮热浪核心区域的法国，渗透率也仅为25%，远低于中美日韩等国。”

为什么欧洲人不装空调？四大“拦路虎”长期制约着空调普及——大量百年保护建筑禁止外墙打孔、持证人工安装成本高昂、租房群体无法改造房屋结构以及传统固定空调普及门槛极高。以英国为例，主流家装平台Checkatrade 2026年5月更新的指南显示，一台功效约1.5匹的空调购买成本620至890英镑，但额外安装费用高达960至1380英镑，安装费甚至超过机器本身。

“英国人缺乏高温天气下的实际经验，房子缺乏降温设计，建造基础设施时也没有考虑到高温因素。”雷丁大学气候专家汉娜·克洛克的判断，解释了为什么空调在欧洲长期是“鸡肋”——不是不需要，是用不起、装不了。

这也导致欧洲本土品牌和日韩巨头一直没解决这块市场：博世、西门子优势在供暖和热泵；大金、三菱、LG主力仍是需专业安装的传统分体机；欧洲家电协会数据显示，本土空调总产能仅320万台，而全年需求超千万台，且便携细分赛道几乎无对应产品。

巨大的市场缺口，就这样留给了中国企业。

真正的本地化

毫厘之间的精准定制

本次走红欧洲的主角是，美的PortaSplit，一款“移动分体式空调”——外机可放窗台或阳台地面，室内机可移动，不用打孔、不用专业安装。

“这款产品由欧洲本地团队率先洞察需求并提出，联合国内研发团队、意大利工业设计团队共同开发，整体研发周期历时3年。”美的空调欧洲产品经理赵阿立说。每一轮样机都会拿到德国做本地试用。

细节里全是“为欧洲量身定做”的心思：外机重量被特意压到10公斤，因为欧洲家庭里搬空调的多是家庭主妇，需“适配普通成年人操作力度上限”；压缩机移到内机，外机极致轻量化，适配欧洲各种老式窗户尺寸；出厂前内外机预联，消费者不用接管、不用抽真空；支架由德国团队主导，累计迭代超100次，主要销售国家都有定制化方案；噪声压到夜间35分贝，贴合德国环保噪声标准。

一个最硬核的细节是，这款空调的冷媒加注量精确控制在1.99千克——刚好低于欧盟F-Gas法规的2千克红线。一旦超过这个数值，就必须由持证技工安装，成本和门槛将大幅提升。“就差0.01千克，但这背后是对当地法规的深度研究和精准把握。”赵阿立说。

“这种‘毫米级’”的定制，正是当前广东家电出海最显著的特征。”周南在接受采访时指出：“过去中国企业出海更多依靠成本优势和OEM代工，现在的真正竞争力来自对海外市场深度洞察后的‘二次创新’。不是把国内卖得好的产品改一改卖出去，而是针对当地消费者的真实生活场景重新定义产品。”

针对欧洲老建筑管路改造困难，海信研发了U6分体式系列产品，通过可拆卸装饰板预留管路操作空间，搭配一体式挂墙架，单台安装效率提升35%，规避了老旧建筑墙体改造限制。2023年，海信设立欧洲空调研发中心，直接对接本地建筑规范，反向驱动产品定制开发。创维销往法国的“快速接头定制化产品”，也精准切中免安装、免专业施工的痛点，7天内即销售一空。

“本地化不是在国外建个厂、雇几个人那么简单。”广东省商务厅相关负责人表示，它是一套体系——研发要懂当地需求，制造要符合当地标准，渠道要融入当地生态，服务要跟上当地节奏，品牌要讲好当地听得懂的故事。缺了哪一环，都不算真正的本地化。

研产销全链条落地

本地化运营的体系化升级

如果说产品定制是“表”，那么研产销全链条的本地化布局就是“里”。移动空调的热销，表面上是一款产品的成功，背后却是广东家电企业数十年全球化布局积累的体系能力集中释放。

时间倒回2002年，TCL以820万欧元收购德国施耐德电器的彩电业务，这笔当时被不少人质疑的“抄底”，为TCL买到了欧盟市场的准入证。两年后，TCL又相继收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，早于中国其他家电品牌近10年进入欧洲成熟消费市场。

二十多年后的今天，这份先发优势已经转化为深厚的本地化运营壁垒。TCL在波兰设有核心制造与研发基地，覆盖电视、白电全品类生产，还承担欧洲区域专属产品研发迭代功能，当地员工本土化比例超90%。依托本土工厂优势，TCL彻底规避欧盟贸易关税壁垒，配合中欧班列与本地仓储体系，实现全欧快速交付、就近售后。

美的的本地化布局同样走在行业前列。在制造端，美的通过在核心市场布局生产基地，实现“区域供区域”的供应模式，缩短交付周期、规避贸易壁垒、降低物流成本，同时适配本地供应链体系，逐步提升本土零部件采购比例。目前，美的在匈牙利设有生产基地，辐射整个欧洲市场，从单一产品出口迈向全链条能力体系的全球化。

在研发端，美的实行“全球研发、本地适配”策略。以欧洲市场为例，德国团队负责前端需求洞察和产品定义，国内总部研发中心负责核心技术攻关，两地团队协同联动，确保产品既符合本地需求，又具备全球领先的技术水准。

格力电器则走出了一条“自主品牌深耕+本地化运营”的差异化路径。2015年，格力自主品牌出口占比尚不足30%；到2025年，这一比例已提升至近80%，出口结构发生了质的变化。

人才本地化是所有本地化战略的基石。TCL越南工厂有接近2000名员工，但中国外派员工仅不到20人，连财务都是越南本地人。“只有当地人才能管好当地人，他们也更擅长解决当地突发的很多问题。”TCL越南工厂负责人曾这样总结。

这一理念同样适用于欧洲。海信欧洲空调研发中心大量聘用本地工程师和产品经理，他们熟悉当地建筑规范、消费习惯和法规体系，能更精准地捕捉市场需求。美的欧洲区的销售和售后团队也以本地员工为主，确保服务响应的速度和质量。

深度海外拓展

“一地一策”重构广货出海新版图

空调热销并非孤例。在更广阔的家电版图上，广东及中国品牌的“本地化”出海模式正全面开花。从黑电到白电，广东企业正用“一地一策”重新定义中国制造在全球的存在方式。

黑电领域的本地化布局同样深入。TCL在北美已实现本土研发、生产、营销，墨西哥制造基地支撑区域业务拓展。据Omdia最新数据，2025年第四季度TCL与海信在北美市场的合并份额从28.6%跃升至30.7%，首次站稳三成关口，对三星的传统优势地位形成实质性挑战。

TCL创始人李东生将此战略定义为“全球化3.0”——将研发、制造、服务扎根目标市场。在南美，TCL与巴西本土龙头SEMP联合运营的双品牌于2025年6月以23.9%的总市占率首次登顶巴西第一后持续深耕，2026年一季度TCL全球出货量同比大增22%，创下自身历史最高增速。

白电领域，海信冰箱坚持“一地一方案、一国一品类”。海信家电前总裁胡剑涌曾透露：“北美我们主打大容量对开门、全自动制冰；欧洲适配超薄平嵌、极简高能效外观；日韩则推出超薄窄身多门小户型。”据最新市场数据，2026年1至5月，海信系冰箱在加拿大、法国、墨西哥稳居销售量榜首，在捷克、南非持续保持量额双冠，东欧的斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚、匈牙利等市场累计量、额占有率均居首位，创下海外拓展历史最好成绩。

美的则推行“Local for Local”三位一体战略。除欧洲PortaSplit外，非洲UNICOOL针对频繁停电，发电机功率降低超50%；中东TropicPRO在70℃极端高温下稳定运行，56℃保持100%制冷输出。格力则坚持“技术先行、长期深耕”。其核心产品矩阵覆盖欧洲多样化场景：家用分体空调能效达A+++；移动空调为历史建筑提供免安装选择；商用GMV9 Flex多联机采用模块化设计，占地面积减少44.6%。

从产业全局看，中国家电企业正经历从“产品出海”到“品牌出海”的质变。中国机电产品进出口商会家电分会相关负责人分析，过去依赖“性价比红利”，现在正在积累“品牌红利”和“创新红利”。但品牌红利非一日之功。需要持续的本土化投入、合规化建设和消费者信任培育。从这个意义上，广东空调在欧洲的热销，是一场长期投入后的集中兑现。

从欧洲移动空调到北美电视，从非洲发电机空调到中东高温制冷机，广东制造用“本地化创新”破解区域市场痛点。“本地洞察+本地研发+本地合规+本地制造”的方法论，正被越来越多企业复制。“广货行天下”的新浪潮，行的早已不只是货，而是技术、品牌与标准。

●观察

广货出海的下半场：从“走出去”到“走进去”

移动空调在欧洲的热销，是一个值得反复品读的产业样本。表面上看，这是极端高温天气催生的偶然行情。欧洲遭遇历史级热浪，空调需求集中释放，刚好广东企业有产能、有产品，于是接住了这波红利。

但往深一层看，偶然之中有必然。为什么是移动空调而不是传统分体空调爆发？为什么是广东企业而不是其他地区的企业抓住了机会？答案就藏在“本地化”三个字里。

传统分体空调在欧洲卖了几十年，始终不温不火，不是产品质量不好，而是没有解决“装不了”的核心痛点。广东企业没有硬推自己熟悉的产品，而是沉下心研究市场，专门开发出免安装的移动空调和移动分体空调，用产品创新破解市场结构性矛盾——这才是热销的根本原因。

从更大的视野看，这正是“广货行天下”进入新阶段的标志性现象。回望改革开放四十多年，广货出海经历了几个清晰的阶段。最早是“三来一补”，人家给图纸、给订单，我们负责生产，赚点加工费，产品上贴的是洋品牌，这是“借船出海”的1.0时代。

后来，广东企业开始打造自主品牌，通过参加展会、建立海外渠道、投放广告等方式，把自己的品牌打出去，虽然还是以产品出口为主，但至少有了品牌意识，这是“造船出海”的2.0时代。

而今天，我们正在见证3.0时代的到来——“扎根当地”的本地化时代。产品是为当地量身定制的，研发中心设在当地，生产基地布局在当地，员工主要是当地人，渠道和服务融入当地生态，甚至品牌传播也用当地人听得懂的方式。企业不再是外来的“卖货郎”，而是本地市场的参与者和建设者。

这个转变意义重大。它意味着广东家电产业的全球竞争力，已经从成本优势、产能优势，升级为产品优势、品牌优势和体系优势。过去靠便宜取胜，现在靠精准、靠品质、靠服务取胜。

站在新的历史起点上回望，从珠江边的小作坊到全球家电产业高地，从贴牌代工到品牌出海，从卖产品到输出体系，广东家电用四十多年时间走完了发达国家上百年的路。

而移动空调在欧洲的故事，只是一个开始。当越来越多的广东企业真正扎根海外市场，当广货不再仅仅意味着产地，更代表着品质、创新和服务，“广货行天下”才会进入真正的黄金时代。

对于广东家电产业而言，出海的下半场才刚刚开场。从“走出去”到“走进去”，一字之差，前路漫漫，但方向笃定。

■新快报记者 陈学东