时至今日，出海早已成为一个老生常谈的话题。为了逃离日趋激烈的国内市场、或者抢夺海外增量空间，一衣带水、且规模巨大的日本手游市场已成为国内厂商出海的主战场。

不过面对着不同的文化语境、审美习惯、消费人群，前几年国内游戏公司在日本市场依旧很难占到便宜。打开知乎相关话题，还能看到近年来关于“出海这么难”、“出海必死，日本手游市场有多变态”等回答。

虽说罗马并不是一天建成的，拿下日本市场也绝非一日之功。但到了今天还说日本市场很难，答案可不会再像几年前那般肯定了。

根据App Annie近日发出的数据来看，2020年Q3日本市场新发布手游收入前十中，中日两国游戏公司打了个平手，各有5款入围。这五款中国游戏分别是：游族《红：伊甸园的骄傲》、4399《剑魂》、天梯互娱《先锋英雄：造物法则2》、紫龙游戏《起源女神》、以及米哈游的《原神》。

同时，今年Q3非日本本土的海外游戏收入TOP10也遭中国游戏“屠榜”，除了第二名的《Pokemon Go》之外、其他9个席位均为中国产手游：网易的《荒野行动》与《第五人格》、有爱互娱《放置少女》、Yotta《极道风云》、乐元素《偶像梦幻祭Music》、莉莉丝《剑与远征》和《万国觉醒》、悠星代理鹰角的《明日方舟》、以及4399《奇迹之剑》。

值得注意的是，这样的排序还仅是因为《原神》上线较晚，否则这两份Appannie的排名中，冠亚军都将归属于中国产游戏。

从结果来看，国内公司目前不仅在取得成功的新游数量上，与日本本土游戏厂商平分秋色；而且相比其他国家的竞争者，能在日本市场长期站稳的也只有中国公司；另一边，同样是出海赛道，在日本市场发展的韩国游戏公司完全被中国游戏企业碾压，中国厂商多品类全面开花的盛况，让觊觎日本许久的韩国同行羡慕不已。

日本市场难？日本市场真没那么难了

在同行眼中，日本市场大吗？大。

作为全球第三大手游市场，据Sensor Tower数据透露，2020年Q2日本手游市场收入就已达42.7亿美元，同比增长24.9%，创历史新高。

但日本市场难吗？也难。出海日本的实力中国厂商逐步扎堆、日本本土厂商强势，手游市场竞争同样激烈。但日本市场的难，更多是在于认知难、用户接纳难。

从用户属性来看，日本用户消费能力、忠诚度极高，率先构建品牌、拥有一定认知度的产品，将赢得用户优势，因而IP手游在日本市场极为常见；作为一个ACG大国，日本本土的动漫、主机游戏是其最大的文化产业，相关明星IP自然成为了日本手游市场炙手可热的金字招牌。

中国手游市场发展的这近十年，论IP手游改编的套路，中国公司可谓轻车熟路，进军日本市场，中国公司当然首先会想到拿日本IP授权改编为手游再攻日本，但日本版权方大多愿意同“自己人”优先签约，而既是版权方、又是游戏公司的万代南梦宫、Square Enix、科乐美等日本本土公司更是习惯自己开发IP游戏做日本市场，这带来的问题是、擅长IP手游改编的中国厂商难签明星IP在日本的发行权益，最熟悉的IP打法难以在日本市场成立。

因版权交易的潜规则，中国游戏公司确实在日本IP合作的问题上短期遇阻，但在GameLook看来这反而激发了拥有创造力、技术、资金实力的中国公司另辟蹊径，打了日本、韩国游戏公司一个措手不及。

从结果来看，近年来中国游戏在日本市场的占比越来越高，今年Q2已有26款中国手游入围日本畅销榜Top100；本周《原神》在日本畅销榜夺冠更是打了一场漂亮的翻身仗。

这样的爽文式结局的确令人意外，没想到前两年还在高呼“日本市场难”的中国游戏公司，今年便来了个大反转，直接与日本本土公司斗了个旗鼓相当。换而言之，如今中国游戏公司已渡过日本市场渗透阶段、慢慢开始抢夺日本手游市场的主导权。

各凭本事多面开花，韩国同行眼红不得了

日本市场从最难啃到逐渐被收服，中国公司的胜利已无须更多鲜花与掌声，同行迫切想要了解的，还是中国企业究竟怎么赢的？这自然少不了要借助被视为中国厂商法宝的买量手段，但更多还是基于各厂商的研发实力，才能以差异化打法，成功击穿日本市场的壁垒。

以曾经打破记录、登顶日本iOS收入榜的网易为例，其在日本厂商完全不擅长的竞技等领域积极开荒，用战术竞技手游《荒野行动》、非对称竞技手游《第五人格》、以及沙盒生存玩法的《明日之后》切入。其中，《荒野行动》不仅成为日本TOP10常客、更多次拿到日本畅销榜冠军。

而莉莉丝与Yotta也选择了日本手游研发商陌生的SLG品类，《万国觉醒》《极道风云》另辟蹊径抢占市场；4399则是抓准日本市场MMO手游的空白点，自研自发的《剑魂》、《奇迹之剑》也都在日本、乃至韩国市场取得了不错的成绩。

除此之外，还有一群特殊的国内公司，凭借强大的研发实力，从日本玩家喜爱的方向入手，用原创题材在二次元红海越战越勇，取得了令人骄傲的成绩。最为亮眼的例子是，悠星代理发行的两款国产手游《碧蓝航线》《明日方舟》，都相继摘下日本畅销榜冠军的殊荣。

而米哈游的《崩坏3》此前就在日本有过亮眼的表现，近日刚上线的《原神》更是一路高歌猛进。据悉，游戏首月便在海外狂揽超1.6亿美金，日本市场占35.6%、位列《原神》海外收入份额第一，中国公司用二次元产品拿下日本畅销榜冠军，确实让围观玩家有了一种“徒弟超过师傅”的微妙感觉。

不仅如此，国内公司同样也有“以彼之矛攻彼之盾”的胜利案例。在拿到了“梦幻模拟战”这个已经沉寂了20年的IP后，紫龙同样凭借强大的自研能力打造出了《梦幻模拟战》这样的爆款战棋手游，杀了个精彩的“回马枪”。

不止中国厂商在日本市场攻城拔寨，韩国同行也一样觊觎这块肥肉。但对于长期偏科MMO的韩国公司来说，差异化这条路显然是走不通了；迎合日本玩家喜好的打法也同样困难，目前除了《第七史诗》稍有成绩外，韩国厂商再未在日本市场有过成功的二次元游戏，更别说与中国公司正面硬碰硬。

求而不得最为挠心，这可能是韩国人目前最真实的心理写照了。但无论如何，眼红中国公司的韩国厂商暂时也只能作为旁观者，静静地看着中国游戏全球遍地插红旗。

买量当法宝存隐忧，品牌化才是至高追求

不可否认的是，当前中国游戏企业在日本取得大成功，抛开产品差异化的原因之外、买量发行必然要占据很大部分功劳。相较于日韩同行，国内厂商强大的买量能力可以迅速打开市场，获得当地用户关注，一定程度上也被中国公司看作制胜的法宝。

但居安思危才是永远的真理，在享受买量红利的同时也要清醒地看到，买量背后的巨大隐患。

在日本上线了《梦幻模拟战》《起源女神》两款人气产品后，紫龙游戏CEO王一曾向GameLook直接点出中国公司海外发行模式的弊端：“海外买量占流水比例太高，广告成本高得太多了。”在王一看来，买量其实是性价比较低的手段。虽然游戏利润率会很高，但收入规模上不去，也不会产出更多的利润。

同时，王一指出，一些日本本土公司可能花不了多少营销费用，也能得到海量用户。“比如SE推手游，哪怕是没有IP的原创游戏。头一周轻松能拿到过百万的新增，可能只花了几十万美元的营销费。”

换而言之，本土厂商自身的知名度本就具有口碑和品牌效应，他们也能将对当地的理解转化为产品上的表达，因而内容传递的曝光量、转化量、以及带来的用户稳定性远比国内产品高得多，而这种品牌效应并不是单靠买量广告能够达到的效果。

“日本市场没有完全达到我们预期，《梦幻模拟战》最高在日本也做到一个高度，但我们发现持续力上不如其他市场，光靠广告投放不能完全解决垂直游戏问题。”王一如是说。

因此，如何实现本地化，高举自己的品牌打出知名度，才是胜利狂欢后需要思考的问题。

简单举两个例子，擅长日本发行的悠星，多年来一直秉承深度化海外发行战略。没有高高在上式营销，而是融入本地了解用户需求。

悠星CEO姚蒙曾说过“在日本发行过程中要把自己当成一家日本公司来做，像一家日本本土公司一样思考日本市场。”悠星在日本建立了子公司，以深度商务合作实现产品的本土化发行，一定程度实现了自己的品牌知名度。

《荒野行动》日本电竞大赛

像已把日本市场当做第二主战场的网易公司，其也在日本市场开启了更为本地化的运营工作，比如开先河在日本举办了《荒野行动》的电竞大赛，此外入乡随俗、逐步向日本公司靠拢采用IP联动的方式为自家游戏提供新鲜感，这都超出了买量范畴，建立了与日本玩家更深的联系。

从《原神》成功的背后可以发现，传统买量手法未来只能作为游戏营销的辅助手段，产品的高品质内容才是实现品牌化的关键。

除此之外，不“买量”的《原神》，近日则登上了全球收入最高的宝座。根据DataEye-ADX平台数据显示，《原神》在信息流买量上投入微乎其微。以差异化创意内容、精准面向核心用户的买量策略才是原神成功的关键，而在《原神》正式发布前，米哈游就开始了“全球路演”、真正在践行学习国外主机游戏企业建立IP的模式。

结语

从今年Q2日本手游市场收入排行榜来看，TOP3仍然是由《怪物弹珠》《FGO》《勇者斗恶龙Walk》牢牢占据。相较之下，题材创新，玩法多样化、次世代表现力强的中国手游虽然已获得了足够出彩的短期成绩，但要与日本顶级游戏产品长期较量、似乎仍差一口气。

GameLook认为，国内厂商在逐步拿下中腰部市场后，只有摆脱过往大开大合、粗放的营销模式，用扎实的研发和运营服务构建自己的产品、企业在日本市场的品牌影响力，才能最终攻破日本土厂商最后的堡垒。

来源：GameLook微信公众号