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如何成为最具价值电竞企业：在电竞行业赚钱

时隔两年，福布斯再次发布了“2022年最具价值电竞公司榜”。根据福布斯公布的数据，最有价值的十家公司在两年的时间的平均估值升至3.53亿美元，同比2020年增幅高达46%。

上榜的电竞公司分别是：“TSM（美国）、100T（美国）、Team Liquid（荷兰，在北美地区亦有分部）、Faze Clan（美国）、C9（美国）、G2（西班牙）、Fnatic（芬兰，在欧洲亦有分部）、Gen.G（韩国）、NRG（美国）、T1（韩国）。”

福布斯今年发布的电竞榜单发生了很大的变化，这不仅体现在企业估值的变化和增长层面，对比2018/19/20的榜单可以发现，福布斯对于电竞企业的观察重心从“垂直电竞业务”转变为了“可以为企业实现增值和变现的多元化业务”。

从左至右，分别是2019/20/22年的最具价值电竞企业榜单，其中2019年榜单关注重点在电竞公司主要参与了哪些赛事，而到了2020/22年，视角逐步转向可货币化的增值业务

电竞企业早已过了布局某项赛事、业务建立品牌影响力的初级阶段，现在面临的唯一压力来自——“如何赚钱”。分析上榜的电竞企业的营销情况，可以明显看到电竞企业更倾向于在垂直电竞业务以外寻求变现的可能性，而非传统意义上的电竞收入。

例如蝉联榜首的TSM电竞俱乐部，其估值上涨32%达5.4亿美元。根据陀螺电竞的观察，TSM的估值主要来源于几个方面：首先，品牌赞助仍是电竞俱乐部最大的收入来源之一。去年6月，TSM与加密交易所FTX签订了一份价值2.1亿美元为期10年的冠名赞助协议，这也是电竞领域数额最高的品牌赞助金额。

其次，TSM今年来也在不断扩大旗下的内容创作者矩阵，建立名为“ICON”的品牌布局MCN机构。此外，根据福布斯的说法，TSM的卖点来自“科技业务”，即面向游戏用户，以提高游戏技术为卖点的业务——Blitz，以及为Discord服务器提供代理程序的Dyno的相关业务。

TSM与加密货币平台FTX达成2.1亿美元的10年冠名权交易，改名为TSM FTX

而榜单排名第二，近两年估值暴涨142%达4.6亿美元的100 Thieves，则将业务重心放在了——生活方式。

除了电竞业务，100T一直以来都在试图扩大其“服装业务”的规模，且根据100T此前表达的观点，其服装品牌一直在有意的“去电竞化”，即脱离电竞周边产品的概念，但却包含俱乐部文化和本身的品牌价值。

且通过100T近年的“电竞合作”和“收购”案例陀螺电竞发现，100在“生活方式”这一赛道中也在不断尝试在服装品牌之外构建更为广泛的影响力，例如与JBL合作，推出联名限量款耳机，收购键盘厂商Higround等等。

北美电子竞技组织100 Thieves收购游戏键盘品牌Higround

FaZe Clan和NRG正专注于内容创作、流媒体业务；Gen.G和TSM一样推出了培训应用程序，而专注于垂直电竞业务的电竞俱乐部，在“2022年最具价值电竞公司榜”中仅有三家：Team Liquid、C9、T1。但事实上，媒体、社区业务一直是Team Liquid发展重心，T1和C9也在积极寻求建设娱乐、电竞教育等多元化业务的可能性。

Team Liquid推出社区业务“Liquid+”

很明显，赛事成绩、所覆盖电竞项目范围等垂直电竞业务对电竞俱乐部估值增长的影响占比正在逐步下降，而围绕电竞所展开的衍生业务则开始发力，担起电竞企业变现、估值增长的重则。

而这背后也透露出了一些问题，根据Astralis、Guild Esport等各大上市电竞企业发布的2021年财报，电竞企业现在仍面临着亏损情况，如何顺利货币化依旧是电竞行业需要应对的难题。

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电竞行业的“变现难题”，并非一句多元化业务就能应对

在电竞业务的变现上，近年来并没有发生太大的变化，仍是依靠品牌赞助，媒体版权、赛事奖金，以及门票、商品、直播等收入来源。尽管有不少电竞企业在实施多元化业务来应对行业问题，但效果却是不尽人意。且除了品牌赞助之外，其他收入来源占比并不高。

我们以两家上市电竞企业Astralis和Enthusiast Gaming为例。

Astralis 2021全年财报显示，Astralis Group的2021年净收入从2020年的5150万丹麦克朗增长到了7500万。但相应的，运营总成本也从4300万增长到6000多万，亏损达到770万丹麦克朗（折合美金512万）。

赞助收入约为51%，赛事奖金收入占到了42%，衍生品、IP版权费用仅占到了2%。相较于2020年财报来看，赞助收入占比下降了15%，赛事奖金收入则上升了15%，衍生品、IP版权收入上则下降了5%。

其中CS:GO团队贡献了70%。英雄联盟团队收入占总收入22%。FIFA和彩虹六号战队占5%和1%。

分析Astralis的营收情况，垂直的电竞业务收入是主要的营收组成，其他类型的业务对整体营收的影响微乎其微。这其中也显现出两个问题，首先，赛事奖金收入高度依赖选手的表现，同时品牌赞助的吸引力也需要良好的赛事成绩来维持。俱乐部在赛事成绩表现不佳的情况下，赛事奖金收入和品牌赞助吸引力会遭遇下降的风险。其次，俱乐部为了赛事收入和品牌赞助收入，需要签约具备明星效应和强实力的电竞选手，这就导致成本在不断上升。

Astralis俱乐部2021年财报显示，员工的工资支出高达930万美元，几乎接近公司的总营收。相较于2019年的395万美元和2020年的800万美元，Astralis支付包括电竞选手在内员工的工资是一笔不小的支出。

简而言之，电竞业务的收入需要花高价买，且面临收支不平衡的风险。

另外需要注意的是，电竞尽管被视为体育运动，但在盈利模式上和传统体育存在很大不同。有数据显示，职业足球俱乐部的收入主要由转播分成、比赛日收入、商业收入三大核心部分组成。其中转播分成是最重要的收入之一。对于中小型俱乐部来说，转播分成可以占到60%以上。对于豪门俱乐部来说，转播收入也可以达到40%。

电竞的流量很高，甚至是超过了绝大多数的体育赛事，但免费赛事和线上属性两大特性，让电竞版权实际反馈的价值打了折扣。

如果说Astralis是典型的电竞业务主体，那么同为电竞上市公司的Enthusiast Gaming则一定程度上代表了开展多元化业务的电竞企业。

Enthusiast Gaming是加拿大的游戏娱乐和电竞公司，旗下拥有望先锋联赛的温哥华泰坦和使命召唤联赛战队西雅图汹涌等共7支职业电竞战队。此外，Enthusiast Gaming在电竞内容、媒体、电竞活动等领域也在不断扩大覆盖范围。

公共消息显示，2020年，Enthusiast Gaming先后收购了Omnia Media媒体、The Escapist电竞杂志、Destructoid杂志等媒体。而在2021年，则是又继续收购了Vedatis（魔兽世界ICY VEINS网站）、Tabwire（电竞数据统计网站）、U.GG（LOL数据网站）、Addicting Games（在线游戏） 和GameKnot（在线棋类网站）等电竞内容平台。

具体到营收表现上，2021年财报业绩显示，Enthusiast Gaming的营收为1.67亿美元，相比 2020 年 7280 万美元的收入增长 130%。但运营费用的增加导致了该公司收支不平衡，Enthusiast Gaming在2021年的亏损达到4160 万美元，对比2020年的2150万美元亏损，亏损翻了接近一倍。且目前还未看到盈利的趋势。

我们并未看到电竞业务具体给Enthusiast Gaming带来了多少营收，但数据显示在2021年有579.5万加元（折合美元445.8万美元）的运营成本用在了战队业务上。而其他业务员工的工资运营成本从2020年的913万加元（702万美元）增长到了2500万加元（1923万美元）。

通过大幅收购电竞内容平台、媒体等相关企业，Enthusiast Gaming覆盖的电竞用户数有了明显的增长。根据Comscore统计，Enthusiast旗下网站仅在2021年12月这一个月中美国独立访客流量就达到5180万。

在财报中， Enthusiast Gaming着重提到了“订阅用户付费”。但实际数据显示，截至2021 年12月31日付费用户数仅有22万。

Enthusiast Gaming的垂直电竞业务占比并不高，重心主要集中在内容、媒体等业务，但从实际表现来看，Enthusiast Gaming尽管覆盖了庞大的用户群体，但仍无法有效激活电竞流量完成变现。

显然电竞行业的“变现难题”，并非一句多元化业务就能应对。

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不断细化的变现赛道

陀螺电竞在同电竞行业专业人士的对谈中了解到，现阶段电竞价值的体现，主要集中在“赋能”。

首先是直接售卖流量，也就是赞助合作，通过自身影响力连接品牌和千禧一代和Z时代用户。不过随着更多合作品牌涌入电竞领域，合作方对于展现的“形式”要求也在进一步提高，除了品牌全方位的曝光，举办一系列电竞活动也是当前的热门形式。通过在“赞助合作”的基础上对合作形式进行细化，深挖B端营收的更多可能。

另外一种则是将电竞作为一个渠道、一种方式，同酒吧、酒店这类实体企业，以及娱乐、文化、教育等文娱产业进行联动，在原有基础上添设电竞体验，通过开设新的赛道，挖掘用户在电竞内容以外的消费意愿。

在“2022年最具价值电竞公司”这份榜单中，我们也看到了越来越多的电竞企业正在通过“将电竞作为渠道”的不同方式探索电竞流量货币化的可能。

“FaZe Clan和NRG正专注于内容创作，包括流媒体和原创节目；100 Thieves在围绕其服装业务将自己打造为生活方式公司；TSM和Gen.G已经推出了培训应用程序；ReKTGlobal和LOUD则成功地运作起了营销业务。”

至于各大俱乐部押注的不同赛道，哪些是合适的变现道路，我们现在还无法下定论。但哪些是当前的主流形式，哪些对行业具备借鉴意义，则是有必要思考的问题。

陀螺电竞分析，电竞市场主流的发展方向主要集中在以下几个方面：

综合营销服务平台：上述中提到，随着电竞产业的发展，品牌对布局电竞领域的意愿不断提高，而电竞俱乐部对于如何扩大商业规模，同样有着强烈需求。基于此，创建“帮助品牌进入游戏和电竞领域，扩大电竞企业品牌营销”定位的营销服务公司开始成为热门趋势。

去年5月19日，北美电竞俱乐部Misfits Gaming Group宣布推出一家名为“The Misfits Agency”的新品牌，定位是旨在帮助品牌进入游戏和电子竞技领域的媒体公司。此次榜单中也提及到“ReKTGlobal和LOUD在运作营销业务”越来越多的电竞企业，开始围绕“营销服务业务”发力。

值得注意的是，也有不少俱乐部在寻求和营销服务公司的合作。在今年2月份，北美电子竞技组织Evil Geniuses与营销机构CSM达成合作，后者主要职责是协助电竞俱乐部确定、发展和确保与知名品牌的商业伙伴关系。

经纪公司：电竞热衷于布局MCN业务，且业务类型还在不断细化。如上文提及的TSM开展的“ICON”MCN机构，主要旨在构建更为庞大的“内容创作者矩阵”，提升品牌的整体影响力，从而在品牌广告和用户付费两方面实现盈利。

今年3月份，总部位于英国的娱乐人才机构InterTalent宣布成立新的电竞人才机构“XU Esports”。该机构是一家旨在提供全方位服务的机构，为电子竞技和游戏人才提供代理服务，确保旗下的人才在垂直领域得到最佳的发展机会。

今年4月份，北美电子竞技组织XSET宣布收购人才机构Astoic Management，该机构除了更大范围签约艺人之外，最大的卖点是“将艺人与符合他们热情的品牌联系起来”，即发展旗下艺人的商业机会。这对面对变现问题的电竞俱乐部来说，具备很大的吸引力。

生活方式品牌：一定程度上，可以将发展“生活方式”业务理解为发展“粉丝经济”和“IP开发”。数据显示，年轻一代与电竞已经形成了较深情感连接，有66%的年轻电竞用户会因为电竞联名款,而提升购买商品的意愿。

以100T为代表的发展“生活方式”业务的电竞俱乐部，正在尝试通过推出一个涵盖服装、娱乐、游戏的生活方式品牌寻求更进一步发展。近年来，已经有不少俱乐部开始尝试这个新赛事，例如国内俱乐部RNG和TES就先后推出了名为“R39”和“TGIF”的潮牌。

除此之外，越来越多领域的品牌正在跨界电竞，为品牌文化注入电竞精神，以情感触达的方式刺激销售转化。不少俱乐部依托同圈外品牌合作的机会，逐步打造自身的“生活方式品牌”。

而电竞在这其中主要作用就是作为渠道，打通俱乐部与电竞粉丝之间的营销渠道，让用户的消费属性从电竞拓展到更多更多领域。

电竞内容、传媒：开展电竞内容、传媒业务的电竞俱乐部并不是少数，如FaZe Clan和NRG开展的内容业务，和Team Liquid开展的社区业务。但从发展目的上来看，这类业务的形式主要目的都是旨在吸引和覆盖更多用户。如NRG旗下的品牌“Full Squad Gaming”，宗旨就是通过签下的游戏艺人输出的游戏内容，连接全球玩家。

但正如前文所提到的Enthusiast Gaming惨淡的“订阅用户付费”收入，实际上粉丝经济在内容业务上贡献的并不多。但庞大的用户基础给俱乐部的品牌营销提供了机会。一方面俱乐部可以依托庞大的电竞流量获得品牌合作的机会，另一方面，以电竞内容为重心的俱乐部，可以为多个行业的品牌和客户提供进入电竞领域的开发创意内容解决方案。

这并不是陀螺电竞对行业发展的构想，今年2月份，电子竞技和游戏公司GameSquare Esports就推出了相关业务——Fourth Frame Studios，该工作室的主要目标是旨在利用在电子竞技和游戏行业的经验、知识，为游戏、体育、时尚和消费品等行业，提供开发创意内容解决方案。

区块链、NFT、元宇宙：从海外地区的电竞产业品牌赞助、合作情况来看，电竞成为加密货币、NFT、元宇宙等新兴概念的投资重地。这首先为电竞俱乐部带来了不俗的赞助收入，如TSM电竞俱乐部获得了2.1亿美元的冠名赞助收入。

另外在《我们盘点了电竞与NFT的合作，发现了这些现象》一文中，我们总结出海外电竞俱乐部正在通过“推出NFT代币、NFT游戏、建立NFT平台，合作推出以加密货币、NFT为赛事奖励，或以NFT游戏为项目的赛事”等合作形式，在这个全新的赛道中获取利益。包括G2、100T、OG等知名电竞俱乐部都已推出相应的NFT商品。

而在电竞与元宇宙的融合上，目前电竞与元宇宙的合作方式包括：在元宇宙游戏中添设俱乐部元素（俱乐部品牌、电竞选手NFT人物等等）；电竞俱乐部在合作的元宇宙平台中创建某种观看活动和发放赠品福利；

元宇宙的品牌厂商主要通过俱乐部的影响力，吸引电竞粉丝参与，为自身产品拉新。俱乐部从中获得平台赞助、合作的收益。

但陀螺电竞认为，元宇宙在与电竞的结合上，形式过于单一和流于表面，尚未找到用户真正的需求点。

电竞元宇宙平台 Yesports 在2022年1月份完成 225 万美元融资

从各大电竞俱乐部押注不同赛道这一点来看，一方面是俱乐部本身具备开展相关项目的优势，相关业务表现出的成绩支撑电竞俱乐部不断冲击更高的估值。但另一方面也说明，在垂直电竞业务之外，还没有人探索出可供行业借鉴、通用的货币化方式。

诚然，我们现在还无法分辨哪个赛道更适合电竞俱乐部解决行业难题，但从电竞俱乐部探索的多元化业务中我们可以看到的是，赛道越来越细化、丰富。在这种条件下，我们愿意相信电子竞技这个新兴行业在未来有巨大的可探索的增长空间。

来源： 陀螺电竞微信公众号