“品牌转型升级+消费观念转变”助推市场规模稳定增长，预计今年将突破5100亿元

当下，购物者进行消费时变得更为谨慎。据麦肯锡咨询公司在今年年初发布的《2023中国消费者报告》显示，有89%的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌；49%的中国消费者认为本土品牌相较国外品牌“品质更好”。

无独有偶，艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》（以下简称《洞察报告》）显示，对2023年中国消费者美妆品牌使用情况所做的调查中，有71.22%的受访消费者表示较多使用国货美妆品牌。可见，国货美妆品牌已经得到消费者认可，本土企业正在赢得市场，行业发展空间可期。

本土企业你追我赶 竞争日趋激烈

据《洞察报告》数据显示，2022年中国化妆品行业市场规模达4858.1亿元，同比增长6.7%。近年来，随着国货美妆品牌的转型升级、国民消费观念转变，化妆品行业取得极大发展空间，中国化妆品市场规模将保持稳定增长，预计2023年可突破5100亿元。

国家统计局发布的数据显示，1月到5月，化妆品总零售额1619亿元，同比增长9.7%，超过社会零售总额增幅0.4个百分点。其中，5月份化妆品零售额330亿元，同比增长11.7%。

今年5月，据上海家化、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、水羊股份、逸仙电商、上美股份、巨子生物、鲁商发展（福瑞达化妆品）、丸美股份十家上市美妆企业发布的股份财报显示，这十大上市企业去年总营收达420.39亿元，相比于2021年419.83亿元，微增0.13个百分点。

值得一提的是，本土头部美妆企业之间的差距正逐渐缩小。2020年，排名第一的上海家化，与排名第十位的福瑞达化妆品，在营收上相差10.21倍，随后两年，这一差距从5.11倍缩小至4.1倍。

头部企业马太效应明显，其营收增速明显跑赢大盘，企业间的竞争格局也进入白热化阶段，在一轮轮交锋中，共同勾画出中国美妆市场新蓝图。

销售表现抢眼 国货新锐品牌“跑得快”

2018年，一支包装古意、色号浓艳的故宫口红引发了两家天猫官旗的掐架，也开启了国货彩妆第一波上升周期。据CBNData 2018年发布的《2018中国时尚美妆热点趋势报告》显示，唇膏是彼时线上销售的第一大彩妆品类，也是从这一年开始，以淘系为主的电商渠道成为美妆品牌的兵家必争之地。据《洞察报告》的调研显示，60.1%的受访消费者主要通过电商平台购买国货美妆。在这届“618”电商大促中，国货美妆迎来了一波小爆发。

天猫官方微信公众号“天猫大美妆”发布的2023年榜单显示，今年5月31日到6月1日的预售付款首日，美妆行业成交金额排名前十榜单中，珀莱雅和薇诺娜分别占据第四名和第九名。前二十名中，还有可复美、amiro觅光等后起之秀。在随后发布的《天猫美妆行业618全周期品牌成绩单》中，珀莱雅稳坐第四名，薇诺娜则排名第十，在天猫的榜单的一众国际大牌中，这两个国货品牌格外显眼。

据唯品会发布《618美妆消费唯美榜》数据显示，618年特卖节期间，国货品牌的销售额同比增长11.1%。其中主榜单《618美妆战绩榜》提及，在销售额“战绩”排名前十的美妆品牌中，珀莱雅以超过60%的销售额同比增幅强势占据战绩榜第三名，第一、二名被国际品牌巴黎欧莱雅、玉兰油摘得。同时，国货品牌销售表现亮眼，在榜单中占据6席，薇诺娜、丸美、自然堂等排名靠前。唯品会数据还显示，新锐国货品牌的整体销售额同比增长30.6%，其中，谷雨、HBN、AKF、PMPM销售额同比增幅超过70%，毛戈平的销售额增幅超过140%。

国货美妆品牌在618电商大促中的成功，显示出行业在市场竞争中的强大实力，也预示着其在未来的发展前景充满希望。在《洞察报告》的调研中，73.01%的受访消费者看好国货美妆品牌发展前景，仅有1.10%的受访消费者认为前景不容乐观。

“一招鲜”制胜 国潮元素助产品“出圈”

在《洞察报告》的调研中，54.46%的受访消费者倾向于多样化元素混合设计，38.82%的受访消费者倾向于具有传统文化元素的国潮美妆设计；在国潮元素偏好中，受访消费者最喜欢植物类元素，比如百合、莲花等，占62.6%；也有过半数的消费者偏爱颜色类元素设计和动物类设计元素设计。国潮元素助产品“出圈”，得到消费者的喜爱、“晒单”，这类现象在社交平台上并不鲜见。

此外，大单品路线也是不少国货品牌的“制胜秘笈”，尤其是新锐国货品牌擅长以大单品带动整个品牌矩阵。薇诺娜、逐本、HBN、谷雨、PMPM等新锐品牌就贡献了一系列具备强大引流能力的核心产品，通过大单品拉动整体销量，快速形成圈层影响力，提升品牌认知度。

据唯品会发布《618美妆消费唯美榜》中的子榜单《“一招鲜”单品榜》显示，今年618期间，国货品牌的大单品战略成效显著。珀莱雅红宝石日霜销售表现优异，占据榜首，也是珀莱雅拿下国货品牌销售第一战绩的“功臣”；瞄准“抗老赛道”的HBN旗下王牌产品“早C晚A抗老水乳套装”脱颖而出，销售额实现倍数级增长。

营销方面，通过赶上当下热门的护肤理念，比如“早C晚A” “早P晚R”等一些独特的护肤公式概念，强化了国货品牌产品组合的协同效应。让消费者对“大单品”及其组合建立功效认知，国货品牌还在试图从多方面持续加强明星产品的流量曝光，致力于使其成为长虹的经典产品。

本土美妆品牌在包装设计、销售模式和营销方式上的创意举措正在推动美妆行业向更专业、创意和多元的方向发展。

创新趋势明显 消费者更看重品质

《2023中国消费者报告》指出，中国国货美妆消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价。据《洞察报告》数据显示，2014年-2021年化妆品专利数量呈逐年增长趋势，2022年专利注册数量为8446项，虽较2021年稍有下滑，但总体上本土美妆行业创新势头不减，创新趋势明显。越来越多的国货美妆品牌注重自主创新，从包装、品类、功效再到生产工艺、原材料的创新，本土美妆行业逐步转向高质量发展。消费者的认可，是行业高质量发展的强大动力。

中国国货美妆消费者乐于尝试新品牌和新产品、喜欢尝试多个品牌混用、按季度购买美妆产品的消费习惯，也推动着本土企业不断开发新产品线、应季推出新系列。据《洞察报告》调研显示，66.3%的受访消费者倾向于尝试新品牌或新产品，65.9%的受访消费者喜欢尝试多个品牌产品混用，45.2%的受访消费者倾向于一季度购买一次美妆产品。该调研还显示，影响消费者购买国货美妆品牌的关键因素是产品质量（68.57%）、产品价格（58.62%）、功效（54.91%）及产品成分（53.32%）。在国货美妆未来提升方面，有58.85%的消费者认为国潮美妆应提高售后服务的质量。随着国家对美妆行业质量监控与收紧，国货美妆品牌应立足于产品质量，不断提升全过程的服务质量，推动行业高质量发展。

重研发+讲功效 成行业未来转型之路

《2023中国消费者报告》指出，2022年，作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”不仅夺得王位，还进一步扩大领先优势。在美妆行业，企业都在倾听日益壮大的中国“成分派”的心声，并大力推销能吸引该群体的产品。据市场研究公司Euromonitor数据显示，到2024年，中国功效性护肤品市场规模预计将达1010亿元，占整体护肤品市场的22.9%。

唯品会数据显示，618年中特卖节期内，主打抗老紧致的美妆产品销售额同比增长28.1%，舒缓修复、控油祛痘等功效型产品销售额分别同比增长14.6%、11.8%。此外，含中草药、东方植物成分的美妆产品销售额亦有明显增长。

根据平台搜索热度统计，烟酰胺、维C、维A、玻尿酸、果酸、角鲨烷等成分最受用户关注。《618美妆消费唯美榜》中的子榜单《成分党最爱榜》显示，618大促期间，最受欢迎的功效型护肤品有玉兰油烟酰胺美白水乳套装、春日来信三体锁鲜创研维C精华液、HBN视黄醇紧塑赋活晚霜等。

消费者越来越重视产品的成分、功效，这对国货美妆品牌提出更高的质量要求，重研发、讲功效将是行业未来转型之路。显然品牌们早已意识到这一趋势，近年越发重视研发生产。一个行业共识是，本土美妆行业平均研发投入为3%，而如今，不少集团已突破这一数字。2022年，华熙生物研发投入3.88亿元，同比增长36.52%，研发投入占集团总营收的比重为6.1%；上美股份研发投入1.1亿元，其在集团总营收中所占比重逐年提升，去年已达4.1%。

另一方面企业也开始趋向于与专业研发团队建立深度合作，这不但可以推动研发效率，同时能为品牌强化专业形象赋能。如逸仙电商，在Open Lab开放性研发体系的推动下，近年来，逸仙电商与中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程科技研究中心、法国植物干细胞培养机构Naolys等机构建立合作，并在2022年与中山大学签署联合实验室合作协议，财报表示，双方将在精准护肤领域开展深度合作。水羊股份也与江南大学、中国农业科学院麻类研究所等机构开展合作，并在去年签约江南大学院士陈坚作为首席科学家。

数据来源

麦肯锡《2023中国消费者报告》、艾媒咨询《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》、天猫大美妆、唯品会《618美妆消费唯美榜》、CBNData《2018中国时尚美妆热点趋势报告》、聚美丽《2022年度国货美妆品牌营收排行榜》、国家统计局。

策划：新快报记者 罗韵
统筹：新快报记者 梁彧
采写：新快报记者 梁彧
制图：廖木兴