“一个美妆品牌弄出这样的妆容，花西子不想干了吗？”亚运会如火如荼进行中，10月7日，体操界传奇运动员丘索维金娜（丘妈）的一条广告视频曝光后，备受争议的花西子再次翻车，视频中这位乌兹别克斯坦体操老将化上了中国古代妆容，网友评论“不伦不类”……随后#花西子审美#登上热搜。

有网友翻出丘索维金娜为杭州丝绸国货品牌万事利拍的广告硬照，照片中的丘妈从容淡定，网友评价“释放柔软的力量”，纷纷表示“种草了万事利”，并预言“泼天的富贵”继日化界、文具界后，要来到服装界了。

不久前，国货彩妆品牌花西子因“一支眉笔79元贵不贵”的话题陷入舆论漩涡，蜂花、莲花、郁美净、活力28等老牌国货日化品牌借此机会，在平台直播间互相助力，吸引大量关注。这波国货的狂欢，被网友调侃为收获了“泼天的富贵”。

然而，在这波国货狂欢的背后，也暴露出了老牌国货产能不足、渠道单一、营销固化等诸多问题，例如蜂花，因销量突然暴涨措手不及，除了多个链接卖爆售罄外，还要到其他品牌厂家“偷纸箱”；44岁的郁美净在网友的催促下才连夜注册短视频账号，#郁美净终于通网#成为热门话题；活力28三个“老头”因为不熟悉直播操作流程被封好几次，网友说“找个年轻点的人来”，他们却表示“别看我们戴着老花镜，我们是最年轻的了，门卫比我们还老”！

业内人士指出，国货品牌此次抱团营销，大多数的卖点是“便宜大碗”，但实现热销却更多因为网友“激情下单”。一条热门评论称：“现在来买蜂花的人，已经不是因为低价，而是凭着一股被割韭菜后的怨气！”

若国货只靠老牌、便宜，这波热度过去，消费者还会长期埋单吗？从李宁、立白、良品铺子、完美日记等不同领域的优秀国货品牌的发展路径可看出，要真正实现“泼天的富贵”，国货需要在树品牌、扩产能、重研发、拓渠道等方面全面发力。

树品牌

年轻人成国货消费生力军

提到近几年的“国货热”，一个绕不开的品牌是李宁。在亚运会赛场上，全红婵、吴艳妮、马龙等体育健将频频登上热搜，收获众多关注。而在40年前的体育界，顶流正是李宁，他在运动生涯中先后摘取14个世界冠军、合计106枚国内外重大比赛金牌，被誉为“体操王子”。

李宁不仅创造了世界体操史上的神话，还是转战商界最成功的运动员。1989年退役后，李宁创办以自己名字命名的“李宁”品牌，在1990年亚运会长达一个月的圣火传递中，“李宁服”收获巨大关注，从1992年巴塞罗那奥运会到2004年雅典奥运会，“李宁服”都是中国奥运军团领奖标配。虽然2008年北京奥运赞助商的席位旁落阿迪达斯，但李宁作为最后一棒火炬手，在鸟巢飞天绕场一周点燃了奥运主火炬，竟让“李宁”品牌成为北京奥运会的最大赢家。2009年，李宁公司完成83.87亿元销售收入，一举反超阿迪达斯，成为中国市场第二大运动品牌，仅次于耐克。

但李宁的发展并非一帆风顺，公开报道显示，2012年，李宁公司的市值曾一度缩水至只有40亿港元，彼时李宁公司关闭了1821家门店，亏损达到了19.8亿元。在持续近十年的低谷期里，李宁公司进行渠道改革，制定了新的营销策略等措施，李宁本人也回归管理层。2018年，李宁凭着一系列中国设计元素新品纽约时装周上的一炮而红，掀起一股“国货”风潮。

财报显示，2023年上半年，李宁实现营收140.19亿元，同比增长13%，净利润21.21亿元。其中，营收增速自2015年起，连续9年持续跑赢服纺行业“大盘”增速，表现出极强的成长韧性。

在刚过去的双节黄金周，陈女士带着读初二的儿子买新运动鞋，她发朋友圈感叹，“与我们这些70后80后‘崇洋媚外’不一样，00后儿子对耐克、阿迪达斯这些‘洋品牌’毫无兴趣，指定要买李宁，国货真的崛起了！”

艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》指出，年轻消费者是国货消费的重点群体之一。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，中国社交媒体高度发达。对于国货品牌来说，是一个天然的优势，针对年轻人的喜好的营销策略，就找到“流量密码”。

扩产能

降本增效不打无准备之战

与李宁头顶冠军光环不一样，来自广州的日化品牌立白凭着“白手起家”硬生生在一众外资品牌环伺中闯出一条血路。

1994年，陈凯旋和哥哥陈凯臣在租来的三间办公室中开启创业之路，他们创新以借用社会资源找工厂生产的“借鸡生蛋”模式，打破行业三角债，实现不赊货、不欠款代工，令生意迅速扩大，而邀请陈佩斯代言，“不伤手”等深入人心的广告语更是让立白走向千家万户。

在此波由花西子引发的国货狂欢中，不少日化品牌暴露出产能不足的窘况，但立白早于1997年便布局买地建厂，进一步降本增效，由轻资产代工生产模式，转向独立研发、生产运营模式。依托此，立白的日化产品矩阵逐渐多元化，涵盖包括织物洗护、家居清洁、餐具洗涤、消杀、空气清新、口腔护理等类别。目前，立白洗涤剂销量全国第一、世界第四，旗下有8家生产基地，是中国家庭洗涤用品的领导品牌。根据相关数据，立白已连续十年全国销量领先。

正从贴牌代工转型投资建厂的还有完美日记母公司逸仙电商。今年8月，逸仙电商宣布位于从化的首座工厂逸仙生物科技正式开业投产。据悉，逸仙生物科技由逸仙电商与全球知名ODM公司之一的科丝美诗共同打造，投资额超过6亿元，建筑面积达7.8万平方米，目前已有彩妆、护肤、全自动制造、灌装、包装生产线，预计年产值将超15亿元，是集研发、制造、品控于一体，也是全国乃至全亚洲技术领先的化妆品生产基地之一。

去年11月，艾媒咨询发布“2022年中国新国货百强榜”，其中华为、美的、海尔、小米等3C、家电品牌占据前四位，伊利、蒙牛、光明等三大奶企占据第5、第8、第10位，安踏、李宁、特步、鸿星尔克等运动服饰品牌分别位列第6、第14、第26、第27位。值得注意的是零食品牌良品铺子、三只松鼠两个零食品牌分别位列第21、第22位。

与老牌国货标榜的“便宜大碗”不一样，良品铺子近年打出了“高端零食”战略，坚持“好原料造就好味道”，协同供应商与原产地的种养殖合作社建立“公司+农户”的模式，建立专属的种养殖基地，目前已经在全国签下了12个种植基地，持续品质第一战略。良品铺子研发人员向记者介绍，如他们一款热销的海带产品，哪怕成本增加近20%、原料耗损达30%以上，也要求供应商对每一片海带去头、去边、去尾，只保留口感最好的部位。

重研发

科研实力提升是品牌最大底气

花西子被诟病的重要一点，是因为产品研发实力经不起推敲。企查查数据显示，花西子母公司的有效专利为111条，其中外观专利为79条，也就是说，在79元一支眉笔中，消费者可能更多是为外包装埋单。

产品研发对企业发展有多重要，国人最近必定有更深刻的感受。在美国技术“封杀令”之下，搭载麒麟9000s芯片的华为Mate60在8月29日“突袭”开售，“遥遥领先”的字条不断跃上社交平台的热榜，随后苹果9月中旬发布iPhone 15则被嘲“苹苹无奇”。

在此次“泼天的富贵”中受益的文具界，也曾上演过举世闻名的逆袭神话。多年前，一条关于“中国连圆珠笔笔尖钢球都造不出来”的报道曾引起过轩然大波，之后中国太原钢铁厂专门对这个直径仅有2.3毫米的球座的生产材料做了技术攻坚，在2016年终于造出了圆珠笔球专用的精炼钢。直到今时今日，全球70%的圆珠笔钢珠均为“中国制造”。

“国货除了价格上的优势，更大的底气来自于科技研发实力的提升。”张毅表示，在供改持续深化、中国制造2025等政策发力之下，中国企业核心供给能力不断提升。继20世纪初注重“性价比”的首轮国货运动、改革开放后强调“产销量”的二轮运动后，以高端化、品质化、全球化为关键词的第三轮新国货运动已拉开大幕。

作为民族日化企业，立白也深知科技研发的重要性，更将公司定名为“立白科技集团”。立白表示，每年对科技研发的投入金额超过销售收入的3%，研发包括产品、绿色工艺技术、节能减排等，研发的成果也成功转化为多项绿色创新产品，如“多效Wi-Fi洗衣凝珠”“御品海洋精华系列”“大师香氛系列”等，其中立白多效Wi-Fi洗衣凝珠经过了成千上万次试验，突破了设备、膜材料改进技术等难关，填补了国内水溶膜技术方面的空白。

立白现拥有一个轻工行业重点实验室、一个博士后科研工作站、一个院士专家企业工作站、四个省级科研研发中心以及若干发明专利，这些都为立白实现高质量发展提供了有力支撑。

近年来，李宁也聚焦产品科技升级，扩大专业运动产品矩阵。2023年上半年，李宁研发投入增速继续超过营收增速，单品牌研发投入增长21.6%达2.91亿元，连续7年加大研发投入，对比2017年同期已超5倍。

得益于持续巩固并增强专业运动实力，2023年上半年，李宁鞋业务占比达到54%，保持超过服装占比，凸显专业运动实力，其中搭载“李宁 ”的三大核心跑鞋IP累计销量超430万双，成为跑步品类流水获得33%强劲增长的动力引擎。

一手抓“高端原料”、一手抓“创新研发”，良品铺子如此总结其高质量发展路径。良品铺子的酱卤鸭制品系列便是以研发创新顺应消费市场需求的鲜活样本，“‘攻坚战’时间长达两年！”良品铺子研发团队携烹饪大师、上海顶誉食品有限公司研发负责人何继豪表示，该系列产品研发共历经了300余次的实验，最终攻克了高温杀菌环节的难题并制定出精准的工艺方案。这份创新研制的中国味道在素有食品界“奥斯卡”之称的2023年“国际美味奖”评审赛中一举斩获Superior Taste Award美味奖三星奖章，综合评分达90分以上。

财报显示，2022年良品铺子研发投入达5055.35万元，连续5年提升，开发出83款产品及57款储备产品，并开展了11项营养健康加工创新技术。全年上新产品603个SKU，打造了17个千万级销售额的新品。

逸仙电商创新推出的Open Lab体系，有别于传统的封闭研发模式，由逸仙电商为主导核心，吸纳全球原料端、研发端、生产端等顶尖的合作伙伴打通从研发到生产的产品全链路，具体包括与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，双方共同组建的联合实验室在武汉挂牌；联合中国科学院化学研究所分子纳米结构与纳米技术重点实验室，发布独家研发的SmartLOCK斯玛络锁妆技术；与中山大学合作成立了皮肤健康精准研究联合实验室；与上海瑞金医院共同组建医学护肤联合实验室等。

逸仙电商8月底公布的最新财报显示，2023年第二季度其研发投入为2593万元，研发费用占比为3.0%，达到国际品牌平均1.5%-3.5%的研发费用率上游区间，研发费用率持续居全球第一梯队水平。

拓渠道

打造综合新零售平台

“抓创新就是抓发展，谋创新就是谋未来。”此前的世界粤商大会上，立白科技集团董事长陈凯旋接受记者采访时表示。在此次国货狂欢中，不少品牌首次触网直播，国货要发展，要有走在行业之先的洞察力。

2019年，立白全面部署数字化移动办公平台，同年入驻抖音平台，成为第一批“吃螃蟹”的日化企业。2021年，立白品牌在业内率先设立抖音超品日，活动期直播总GMV超3100万，“818新潮好物节”销量突破3000万，位列行业品牌TOP1。

以进驻线下商超起家的立白发力线上。而线上销售占比占半壁江山的良品铺子也启动全渠道融合。2023上半年，良品铺子新开店323家，期末门店数达到3299家，遍布全国178个城市，私域引流到店销售同比增长520%。2020-2022年，全渠道可触达会员量由8465万人增至1.3亿人，会员销售额占比高达63.05%。

“不只简单体量扩张，大店升级改造和新店型探索，抬高渠道质量。”良品铺子向新快报记者介绍，如第六代新店型中，试点咖啡、烘焙、豆保等产品，不仅带动单量和销售额增长，更满足了用户“产品更丰富、逛店体验更佳”的需求。今年7月底，良品铺子全国首家“零食王国”在武汉开业，面积达到1200平方米，汇聚良品铺子品牌产品、进口零食、新鲜现做零食、控糖零食、现制咖啡等超3000款产品，无论门店设计、空间布局，还是分区功能、产品陈列，都堪称全方位革新，开业三天销售额即突破76万元。“实际上，经过十年互联网改造，良品铺子的线下门店早已不再是传统的零食卖场，而是集服务中心、交付中心和体验中心于一身的综合新零售平台。”

逸仙电商也持续深化全渠道改革，进一步提高渠道效率，在积极调整自营线下门店的同时，持续探索加盟店模式，致力于开拓下沉市场并改善线下门店盈利能力；同时，不断布局抖音渠道，实现12小时-24小时的高频直播互动，以提升粉丝黏性及销售转化。国庆期间，来自香港的游客阿诗就特意来到正佳广场的完美日记线下门店，购买了大量眼影、唇膏产品，“准备带回去做手信，现在完美日记在香港可红了！”

张毅表示，目前国货已经具备与海外品牌一决高下的能力，要有自信，但不能盲目自信，背后是品牌声量、研发创新、渠道建设等一系列的较量与比拼。

此前，花西子发声要做“走向世界的高端品牌”，“已经在西湖边跟 LV、Gucci 当邻居，还会在日本顶级百货伊势丹跟香奈儿门对门，接下来还要去法国、阿联酋、迪拜、美国”。其实这样的愿景，李宁早已实现，去年底，李宁以每月200万港元的租金租用了尖沙咀广东道新港中心约630平方米的双层“店王”，无论是店铺位置还是面积都能与国际一线奢侈品牌争艳。

今年5月，坐落于深圳南山区科技园内的深圳李宁中心旗舰店正式对外营业，该店以“篮球主场”为主题，两层面积近1400平方米。而与旗舰店一步之隔的深圳李宁篮球公园也将随之正式启用，公园总面积2788平方米，由1片标准篮球场、5片“3+1”篮球场和1片足球场组成。据李宁集团相关负责人介绍，李宁中心旗舰店通过创新的设计理念，融合品牌历史沉淀和运动文化，打造智能与动感相碰撞的空间，创造独特的李宁式体验价值，将成为李宁展示品牌实力和文化的重要抓手。

财报显示，截至2022年底，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6295个，净增加360个。这也是三年来李宁首次实现门店数量的大幅净增，其中2022年国庆黄金周期间，李宁更一举实现全国“百店齐开”的壮举。

“李宁要拓展的不单纯是店铺数量增加，其对店铺数量并没有执拗的KPI目标，更多以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向。”李宁集团执行董事及联席CEO钱炜曾在媒体交流会上表示：“希望通过旗舰店建设加深和消费者沟通，同时也加深消费者与品牌之间的相互认知。”在拓展百家新店的同时，李宁展现了门店质量持续提升的实力。数据显示，2022年李宁实现店铺总面积增加10%-20%，单店平均面积超过230平方米，其中大店占比进一步上升，大店（300平方米以上）超1600家，平均面积超410平方米。

采写：新快报记者 陆妍思