万物皆可“新中式”？

在过去的一年中我们不难发现，“新中式”这一词频繁出现在美妆、穿搭、食养和家居等领域，成为国人热捧的风潮。各大电商平台爆款频出，从宝藏小众到头部大牌，众多玩家入场；各路社交媒体，明星、博主话题不断引爆，连“老钱风”刮到国内，都被“新中式”纳入麾下。

“新中式”正式出现在知网文章的标题和主题里，是在2002年。目前业内有关“新中式”较为基本的定义为：中国传统风格文化在新时代的全新诠释，在对传统文化掌握的前提之下实现的当代设计。

新中式茶饮、新中式烘焙、新中式家装……似乎大家都来沾沾“新中式”的“潮”气，抱团蹭热度。据千瓜行研发布的《2023“新中式”潮流生活数据报告》（以下简称《数据报告》）数据显示，截至2023年10月，小红书平台上“新中式”相关笔记已有高达26.5亿的浏览量。2023年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+，热度高涨。

这到底是一时的“集体头脑发热”还是国人对于自我审美审视的一次回归？符合当下年轻消费取向的“新中式”到底是什么样的？

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新中式穿搭
成为年轻人的时装爆款

打开购物和种草平台，拜年新装的关键词，从过去的“大红大紫”，变成了“新中式”。

毫无疑问，新中式是近年势头最猛的穿搭类型。时尚界、明星、博主纷纷通过自己的中式穿搭成为这一风格的引领者，进一步加剧了新中式的热度。

新中式穿搭的概念频繁在社交媒体和购物平台上出现，是从2021年开始的。据《数据报告》发布的数据显示，2023年1月至10月，小红书上，新中式相关种草笔记数较2022年同期增长110%+，月均笔记数过万，年互动总量超2000万。品牌投放的商业笔记数增长119.75%，商业互动增长56.46%，开启一轮又一轮流量“争夺战”。

新中式穿搭将中国传统符号意义的图腾，融入现代的版型、面料、搭配中，既为中国文化进行了重新着色，同时又赋予了当代时代审美，细腻古朴的质感为日常服装提供更为高级的穿着体验。

当新中式风格变得更加日常之后，也加速了我们对这个新风格的渴望。与之相应的是销量提升。2023年3月“天猫生活研究所”数据显示，新中式风格成交额年同比增长50%以上，市场规模达10亿级。淘宝服饰的公开数据显示，截至2023年10月31日，淘宝平台“新中式”日均搜索量为75万次，较2022年的日均50万次仍在增长；2023年“双11”期间，超10万条马面裙在开卖首小时内售出，它是这波新中式潮流中最为出圈的单品之一。

新中式穿搭大火，也吸引了不少头部品牌加入，其中不乏奢侈品。要知道，中国风概念在时尚界过去的20年中始终跌宕起伏，却未能真正形成“大气候”。如今，“厚积薄发”的道理再一次得到了印证。

但俗话说，没有标准才是最难的。不少国际大牌在探讨“新中式”的融合过程中翻了车。如2022年7月，迪奥2022年的早秋系列中一条标价2.9万元的黑色中长半身裙疑似“抄袭”中国传统服饰马面裙，引发诸多网友，尤其是中国传统服饰爱好者不满，这起事件也让马面裙受到关注。还有古驰2023春夏时装秀“双生之境”，运用了大量国风花鸟刺绣、旗袍肚兜盘扣斜门襟等中式元素，色彩浓郁、华丽雍容，却被网友吐槽“土味儿”和对中国风的“刻板印象”。

新中式服饰比起传统中式服饰更考验对中国文化的理解和设计本身。把中式元素随便堆砌在一起，即便是大牌也难让消费者埋单。再者，在服饰领域仍属于新品类的新中式风格，虽然有很多企业加入，但目前头部品牌并不突出，大部分还是一些灵活转变的中小厂，因此容易出现品质参差不齐、缺乏设计能力、盲目溢价等问题。

在社交媒体上，“新中式回归现实”也总能引发热议，想要穿出时髦感还需考验个人的穿搭技巧和身型基础。不过对于消费者而言，新中式穿搭的火热总归带来了更加丰富的选择。风潮背后，是年轻人对于传统文化日益提升的认同感，这与近几年国潮的流行、国货品牌的崛起一脉相承，更进一步来说，则是民族自信的体现。与此同时，华裔设计师也在不断探索传统服饰，融合现代服装设计，推陈出新，全新诠释了东方服饰魅力。

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新中式美妆
用户爱看，品牌加码

提到中式妆容，你可能首先会想起细细弯弯的柳叶眉。没错，流畅温婉的线条美就是中式妆的第一大特点。第二大特点是色彩简洁分明，有一定的明艳度，黑眉红唇，就算隔着复古滤镜也能清晰地看出五官轮廓。

至于“新中式妆容”，是指可以在传统中式妆容的基础上灵活调整，比如眉毛不一定要那么细，但总体特征还是没变的。

据《数据报告》显示，在2023护肤、彩妆和身体护理领域，小红书上，新中式相关的种草笔记数较2022年同期增长超48%，月均点赞高达40万+，备受小红书用户认可。众多品牌纷纷加码，商业笔记数增长115.44%，商业互动增长101.15%。

美妆爱好者不再一味追逐女团妆、网红妆，除了皮相美，开始关注骨相。同时，新中式妆容讲究“人妆合一”，一切从自身面部特征出发，不盲目追求瓜子脸、大眼睛的妆效，反而放大了方圆脸、单眼皮等非主流审美的优势，“无眼影骨相妆、单眼皮+弯月眉、方圆脸+浓颜妆、扁平脸+骨相妆”等化妆公式备受推崇。

新中式妆容还主打“感觉至上”。《数据报告》中显示，与新中式妆容相关的小红书笔记内容关键词中，“感觉”一词互动达百万级，其中“清冷”位列第一，互动占比最高；此外还包括“温婉、简约、优雅、可爱、清雅”等。热门笔记以“清冷感、英气感、贵气感、玉碎感”等为代表，展示着不同的新中式风韵；同时出现“狐系妆、江南美人妆、中式*Y2K、中式*腹黑千金”等个性化妆容。

新中式妆容的热潮同时带动了国产美妆产品成分及包装设计的新趋势。

据《数据报告》发布的数据显示，美妆用户特别关注的“成分”在新中式领域，也出现显著偏好。笔记内容热词数据显示“植物、草本、植萃、纯净”等，分别增长25%+、52%+、30%+、38%+。“桂花、檀木、肉桂、甘草、人参、白桦”等成分词、气味词频现。

在包装设计方面，据艾媒咨询发布的《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》（以下简称《洞察报告》），在2023年中国国潮美妆消费者偏好类型中，54.46%的受访消费者倾向于多样化的元素混合设计，38.82%受访消费者倾向于具有传统文化元素的国潮美妆设计。

以东方彩妆为卖点的国产彩妆品牌，近年也乘着新中式的“东风”，发展势头正劲。其中代表当属花西子，其产品包装东方美学色彩极强，设计元素取材于中国传统文化，如山水画、诗词、宫廷等，并持续强化品牌国风定位，一度成为消费者心中国潮美妆的代名词。但可惜因过度营销包装、定价相对较高等问题于近半年沉寂，未来发展之路被打上问号。

无论如何，国潮美妆行业发展前景短期内仍然向好。据《洞察报告》调研显示，超七成受访消费者看好国潮美妆品牌发展。随着越来越多的年轻人加入新国妆的发展征程，对于品牌来说，挑战与机遇并存，无论是产品成分、颜值工艺，还是妆造手法，皆有可能成为爆点，未来产品打造、消费趋势到终端赋能，都是品牌可以发力的方向。

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新中式食养
开辟全新赛道，仍需继续深挖

新中式的风，还吹到了美食与养生圈。

据《数据报告》显示，2023年在小红书上，新中式美食、养生领域相关的种草笔记数较2022年同期增长超38%，月均点赞与收藏总量超50万。较2022年同期，商业流量呈现强劲的增长势头，笔记数增长359.68%，互动量增长229.76%。

在日益发展壮大的新中式食养中，新中式咖啡凭着新消费特性，颇受市场和资本的关注。

毕竟在刚刚过去的2023年，咖啡依然是新消费最火爆的赛道之一。据艾媒咨询发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》（以下简称《监测报告》）数据显示，中国咖啡行业市场规模将从2021年的3817亿元增长至2023年的6178亿元，预计将保持27.2%的增长率上升，到2025年的市场规模将突破万亿。

日趋白热化的竞争下，一条新赛道徐徐敞开：新中式咖啡。

2023年3月，瑞幸咖啡推出的“碧螺知春拿铁”成为新晋网红，随后又在同年9月推出与贵州茅台联名“酱香拿铁”刷爆了社交媒体平台；以杭州永福寺“慈杯咖啡”为代表的寺庙咖啡热度大涨……此外，市场还出现了融合中药、青团、酒酿等中式传统元素的咖啡产品。

作为典型的东方与西方文化碰撞出来的消费品类，新中式咖啡究竟是“噱头”还是“风口”？

据《监测报告》调研数据显示，在对咖啡的选择中，近八成受访消费者更偏爱咖啡店售卖的咖啡。这一方面是由于人均消费能力的提升，使消费者对咖啡品质提出了更高的要求；另一方面也要归因于咖啡品牌通过持续的本土化探索，逐渐建立起咖啡与中国人之间的精神纽带。人民网舆情数据中心发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》显示，超九成的受访消费者会因咖啡品牌在产品中加入了中式口味，而加深其好感度。

但光有好感，还不足以支撑起一个品类的命运。以近两年一派火热的中式糕点为例，曾经也是风光无限，如今却是一地鸡毛——虎头局被传欠债、倒闭，墨茉点心局也陷入关店潮。

新中式咖啡，会重蹈覆辙吗？真正决定命运的，不是网络热度、不是资本力量，而是品类最基本的核心力量——供与需之间的匹配度。无论是哪一种品类和中式元素的结合，都不应该是表层的堆砌和简单的拼接，而是要充分理解中国消费者对该品类的需求痛点，进一步深挖“新中式”标签下相关的道地食材、本土风物、消费习惯等，通过“言之有物”的产品，让消费者心甘情愿埋单。

数据来源

小红书、淘宝服饰、天猫生活研究所、千瓜行研《2023“新中式”潮流生活数据报告》、艾媒咨询《2023年中国国潮美妆消费趋势洞察报告》《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》、人民网舆情数据中心《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》

■策划：罗韵
■采写：新快报记者 梁彧
■制图：廖木兴