跨境电商平台的卖家们刚刚经历了一个忙碌的春天：一位运动卖家设计了一批高颜值的专业游泳装备，准备迎接即将到来的休闲度假销售旺季；配饰卖家杜塞在工艺上融合了丝印、转印、烫印、激光切割、UV打印、浮雕立体等多种效果，开发了适用于春夏的平面和3D彩妆贴纸；深谙爆款秘籍的90后玩具卖家，通过家用娃娃机、恐龙滑梯、液晶手写板等新奇玩具实现了月销50万美元……

作为中国外贸景气程度晴雨表，刚结束的第135届广交会吸引了来自215个国家和地区的24.5万余名境外采购商参会，比上届增长24.6%；线下外贸出口成交额为247亿美元，比上届增长10.7%。首次设立跨境电商和海外仓展示区，是本届广交会的一大亮点。

“促进跨境电商等新业态健康发展，优化海外仓布局，支持加工贸易提档升级，拓展中间品贸易、绿色贸易等新增长点”被写入今年的《政府工作报告》。商务部国际贸易经济合作研究院副研究员朱思翘表示，跨境电商正凭借线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势，成为全球贸易增长的重要引擎。

新业态引领中国外贸跑出了“加速度”。据海关统计数据，今年一季度，我国跨境电商进出口5776亿元，同比增长9.6%，其中广东跨境电商进出口额突破2000亿元，占全国近三分之一。去年，广东省全年跨境电商进出口8433.4亿元、增长25.2%，占外贸比重首次突破1/10，规模居全国首位。坐拥广交会主场优势的广东企业，正利用这个新赛道实现扬帆出海，掀起新一轮“中国造”全球品牌化浪潮，并反哺赋能产业带转型升级。

跨境电商初长成

需求端变化+电商平台崛起

倒逼供应链转型升级

跨境电商诞生前，我国的贸易方式以一般贸易、加工贸易为主，前者指中国境内有进出口经营权的企业通过电话、邮件、展会营销或海外办事处等方式和海外经销商对接，达成大批量采购后通过海运集装箱完成运输交割；后者则包括进料加工，来料加工，装配业务和协作生产，也就是我们平常所说的“贴牌”“代工”。

按照传统外贸规则，一件澄海生产的小玩具，至少经过“五手”才能到海外消费者手上。美国小商店会到当地批发档口采购玩具，当地批发档口则从美国的大型贸易公司采购，这些贸易公司拥有大批专业买手，他们从中国香港洋行选取样品，确定生产名单后，香港洋行下单到澄海的外贸公司，后者再下单给澄海的玩具厂。一套流程下来，一件出厂价仅10元人民币的小玩具，在美国小商店售价可能超过10美元，但属于澄海工厂的利润只有1元人民币。尽管如此，疫情前，澄海的玩具销售从来不是问题。直到新冠疫情暴发，这个流程走起来越来越困难，澄海的老板们开始把目光转向跨境电商平台。

陈哲是疫情发生后，澄海第一批到跨境电商平台“吃螃蟹”的人。目前，他在亚马逊、多多跨境旗下TEMU等平台都开了店。陈哲的心愿是“把中国玩具推广到更大的市场”。目前，陈哲在TEMU上销售的玩具不只来自自家工厂，他还联合了澄海当地100家工厂，从设计、选品、优化到出货。“玩具在海外市场有很明显的淡旺季，下半年节日多，销量更大，我们今年希望开发一些常规款，挖掘海外消费者的日常需求。”陈哲说。

“工厂原本以B端供应为主，给客户做贴牌、代工，但近年全球消费模式转变，C端需求出现井喷，小体量订单越来越多，传统贸易模式越来越行不通了。”东莞彤鑫实业集团首席执行官张何文告诉记者，之前彤鑫实业是传统外贸工厂，但随着跨境电商生意的占比越来越高，公司不断根据新贸易模式进行变化整合。除了在海外设置独立站，彤鑫实业还在亚马逊、沃尔玛、SHEIN等平台开设了品牌店铺。相比起传统的外贸大单，这些平台上的订单量往往较小，一个款式多的几千件，少的甚至不足百件，传统服装生产追求规模化的成本优势，动辄要求上万件的订单量，根本做不了，所以彤鑫实业开始寻找只有十几人的小工厂作为供应商，流程更快，成本更低。

“现在面料的优化交由纱厂、织厂、染厂这些更具实战经验的团队解决。产品开发上，各个主力工厂的设计团队都会积极调动，我们做的是‘出标准，给方法，定期限，盯品质，看数量’，自己公司的设计团队更多的是把握大方向和审核。”张何文介绍，目前彤鑫实业只做设计、开发、跟单、仓检和仓储，中间段的生产安排给了外协厂，以此保障整个组织保持轻量化，在过去几年里，彤鑫实业的供应商从原本4家规模供应商转变为32家小厂商，数量翻了八倍。

在今年春季刚结束的广交会期间，来自第三方的一份数据显示，2024年1月1日-3月3日，同时是PingPong外贸B2B收付款用户和跨境电商收款用户的占比，增长了53个百分点，其中广东地区今年一季度同比增长超2倍。

“过去的十年，中国的供应链一直在线上化和科技化。特别在过去两年，需求端的变化倒逼工厂和供应商布局线上；疫情放开前后，消费市场的不确定性增加，进一步加速了供应链的更新迭代。”PingPong中国区电商业务总经理郑志坤接受记者采访时表示，近年来，过去主要做贴牌、代工的传统贸易工厂纷纷转型，当中有两个原因，一是传统外贸的生意模式在转变，从B端到直面C端；二是以前做跨境电商，可能只能通过亚马逊，现在可选择的平台越来越多，转型门槛也在慢慢降低。

跨境电商进行时

全托管模式实现“出海0门槛”

助力打造全球化品牌

据市场分析机构data.ai发布的《2024移动市场报告》，SHEIN2023年再度斩获全球购物类APP下载量冠军，TEMU、AMAZON亚马逊分列第二位和第三位。

其实在跨境电商发展早期，卖家多采用亚马逊模式，即在平台开设店铺，自行负责跨境交易的方方面面，包括店铺运营、产品出口、物流运输等。SHEIN率先改变了这个局面。

SHEIN以自有服装品牌起家，创业之初瞄准的便是海外市场，凭借珠三角超强的服装供应链能力，首创技术驱动的“小单快反”柔性供应链新模式，先小批量试生产多种款式，再来看不同品类的市场反馈，对畅销的产品进行快速补单，既能有效降低库存从而降低价格，也能快速推出消费者喜欢的爆品。凭着价格便宜、款式多、上新快等优势，SHEIN迅速获得大量海外消费者的欢迎与喜爱，赶超Zara和H&M等全球快时尚品牌。

目前，SHEIN的跨境电商业务已覆盖全球150多个国家和地区。成功实现品牌出海的SHEIN，在去年5月开始进一步深化平台战略，助力中国各大领域卖家实现品牌出海，进一步迭代出了“自营品牌+平台”双引擎发展的独特模式。其推出的“希有引力”百万卖家计划，将在未来三年帮助全球10000个卖家年销售额突破百万美元，并帮助10万个中小卖家年销售额达到10万美元。为此，SHEIN推出了卖家全生命周期成长赋能，包括全流程培训体系、运营与工具赋能、一站式履约支持、订单与结款支持、低投入成本、综合竞争力提升在内的六大扶持政策，覆盖引入、成长到综合能力提升各个阶段。

“款式开发速度提升上百倍，帽子生产效率提升7倍，月销售额超百万美元！”这是帽子卖家许帆入驻SHEIN平台后解锁的三项成就，也意味着他的团队完成了精准开发、精益生产、海量成交的全面跃升。

许帆的帽子工厂曾承接大量的内销和外贸订单。“一款做一季，一做就做几万单”曾是工厂的常态。入驻SHEIN平台后，消费者的多样化需求鼓励着许帆对工厂进行改造，他首先引进了一批技术设备能够直接在成品帽子上进行图案的绘制与加工；再拆分作业小组，将数字化的管理方式融合到原料采购、生产加工、仓库管理的各个环节。即使海外一百多个国家市场的喜好各有不同、全年流行元素变了又变，许帆始终能够通过SHEIN的流行趋势赋能进行有效开发、快速测款、灵活生产。“消费者一年会买上好几顶不同的帽子，一顶帽子做几万件不算什么，能短时间内做出几万顶不同的帽子才是竞争力。”许帆自信满满地说。

2022年9月，拼多多集团正式启动多多出海扶持计划，多多跨境的“全托管模式”率先落地美国，大大降低了商家出海的难度。这套全托管模式号称“出海0门槛”，“后台支持中文，来与卖家对接选品的买手也都是中国人，甚至国内卖家都不需要懂英语。只需要你把东西发到他们在国内的仓库，后面包括流量投放、店铺运营、售后服务、跨境物流和尾程物流，平台都会帮你完成。”陈哲向记者表示，平台统一解决运营和物流报关等繁琐工作，既能保证低成本高效率，又让卖家可以专心生产供货，吸引在成本上有优势的源头厂家。

多多出海旗下的Temu上线即火爆，从澄海玩具、广州女装、深圳数码产品到湖州童装、温州鞋业、台州塑料制品、金华保温杯，再到山东假睫毛等，迅速成为海外消费者日常生活高频购买的产品。

除了肉眼可见的出海红利之外，跨境电商平台的吸引力还在于助力这些名不见经传的生产企业打造属于自己的品牌。

尽管已包揽全球33%的玩具产能，但相较乐高、孩之宝、美泰等国际玩具品牌，能叫响名字的澄海玩具品牌并不多，规上玩具制造企业占比不足2%。“同质化”“成本低”“代工生产”一直是贴在澄海玩具上的标签。

2008年，王锐亮还在做销售时，就注册了“贝乐迪”商标，公司名的3个字分别取自“宝贝”“乐高”“奥迪（澄海玩具龙头企业奥飞娱乐的前身)”。“很简单，就是想对标几个头部品牌。”进驻Temu后，王锐亮欣喜地发现，除了销量、利润的增长外，一度受挫于品牌连锁扩张的他还再次看到“品牌梦”实现的机会：平台推出多重举措支持商家打造自有IP、品牌，如商家上传自己的品牌、商标资质到后台，获得前端的品牌露出LOGO，都可以获得更多的平台流量加持。

“跨境电商是未来国际贸易转型发展的重要趋势，在服务中国企业出海，打造全球化品牌与渠道建设等方面将发挥重要作用。”商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛说。

跨境电商往深走

竞赛布局海外仓

聚焦“跨境电商+产业带”计划

经过十几年的发展，跨境电商这个赛道的竞赛点，已经挪至海外仓的设置上。

第135届广交会首次设立的跨境电商和海外仓展示区，汇聚158家跨境电商和海外仓企业，规模达3000平方米。第一次参加广交会的广东碧隆供应链有限公司在这里展示了智能电脑绣花机，实现无需手绘、机器操作和自动绣花等系列功能，吸引了不少境外采购商驻足观摩。

“参展收获很大，陆续有来自波兰、俄罗斯、澳大利亚等多国的采购商前来了解产品、洽谈合作和下单订货。”该公司技术工程师胡海森说，参展实现现场交易，主要得益于132个海外仓的建立，“我们产品的用户，现在只要在网上点击下单，就可以当天安装、当天调试、当天生产、当天使用。”

随着物流生态的完善，诸如广东碧隆产品等中大件仓储成为跨境电商的重要玩家，家具、家电以及“新三样”等大件商品对海外仓的需求更甚。

主攻美国市场的彤鑫实业也准备于今年筹建海外仓，他们在DHL分拣站设点，同时投资了一家货运代理公司。政策变化是驱使布局海外仓的另一重要因素。美国国土安全部日前指出，将严审“最低进口免税包裹”。此前，中国跨境小包价值低于800美元，在进入美国时可以免税。

惠州市嘉瑶智能科技有限公司是一家主营智能电子化妆镜的制造型外贸企业，预计2024年达到8000万元的经营业绩目标。去年下半年，公司在马来西亚设置了海外仓，辐射整个东南亚市场，今年9月预计将在美国，墨西哥设置海外仓。“除了成本考量外，缩短交货周期其实才是海外仓最大优势。”公司总经理李少艳接受新快报记者采访时表示，海外仓模式下，可以本地支付和提货，快的话当日就能提货，而在传统外贸中，客户往往需要1到2个月才能取到货。“时间就是金钱，这很重要。”

据海关统计，今年前4个月，广东外贸进出口2.8万亿元，同比增长12.3%，增速高出全国6.6个百分点。单4月，广东外贸进出口7648.1亿元，同比增长13%。

“跨境电商发展十多年，原来的关注点是将产品通过跨境电商推向全球，接下来更多的重点要聚焦在产业阶段，通过发展新质生产力，来更高效地改造工业体系和进行产品创新，来提高效能。”广东省网商协会执行会长刘飞娜接受新快报记者采访时表示。

今年2月，广东省商务厅在汕头举办了全省“跨境电商+产业带”相关活动，汕头发布产业带出海计划。“我们的优势是产业聚集，内衣制造需要的所有配件都能在汕头找到。在新的外贸环境下，跨境电商+产业可以更直接地与全球的消费者深度对接，以质价比应对全球竞争，这也是接下来我们发展的明确方向。”汕头市纺织服装产业协会秘书长余少芬表示。

去年，广东支持一批跨境电商平台企业做大做强，累计建成海外仓超过1000个、面积近600万平方米。今年5月10日，广东公开发布《关于实施“五外联动”推进高水平对外开放的意见》，其中包括大力发展跨境电商，打造20个“产业集群+跨境电商”园区，培育一批千亿级、百亿级跨境电商龙头企业，建设500个较大规模海外仓。同时，培育壮大市场主体，完善跨境物流体系。

有意思的是，SHEIN、TEMU的供应链总部都设在广州，背后的原因，正是广州的产业带优势。

广州产业带基础雄厚，集聚效应明显，根据工信部中小企业局公布的2023年度中小企业特色产业集群名单，广州市番禺区灯光音响产业集群、广州市白云区化妆品产业集群等两大产业集群上榜。在广东首批中小企业特色产业集群名单中，除上述两大产业群外，还有黄埔区智能制造装备产业集群、花都区箱包皮具产业集群、黄埔有机高分子产业集群、白云区智能家居产业集群等6个集群上榜。

今年3月，广州市商务局启动“跨境电商+产业带”计划，让头部企业和产业带上的供应链企业进行精准对接。作为全球电商独角兽企业，SHEIN在首场活动中介绍，自去年9月推出了全国500城产业带计划，至今已助力国内超300个城市产业带，包括广东省内全部21个地市在内产业带的诸多生产制造企业实现了海外市场需求与国内生产供应的高效匹配，产业发展与外贸活动的紧密结合大大提高了“中国造”的国际知名度和影响力。

“跨境电商是大势所趋。”此前，广州市商务局副局长吴伟华就广州跨境电商发展情况进行系统介绍时表示，广州跨境电商占全市外贸的比重从2019年的4.4%提升至2023年的近20%，可见跨境电商的发展势头之迅猛， 接下来广州将全力打造“一城一都一节一会一展一基金双IP三中心”（即跨境电商之城，直播电商之都，直播电商节，世界跨境电商大会，中国跨境电商交易会（秋季），新消费基金，电商名企进各区、广州电商走全球双IP活动，全球跨境电商生态创新中心、卖家服务中心、超级供应链中心），“希望广大企业家拥抱和扎根广州，抢抓跨境电商高质量发展黄金机遇。”

■新快报记者 陆妍思