MSI期间，成都牛王庙附近的网红电竞实体消费场景SOREAL元介电竞中心，人潮涌动。

比赛首日，这儿就竖起了一个给LPL本土战队加油的助威墙，第一天，这个助威墙上就有了几十张粉丝们手写的助威卡片。

后来，BLG不负众望挺进决赛，助威墙上的卡片已经贴满了——这个快闪活动，也算声势浩大，圆满成功。

除了SOREAL元介电竞中心，成都知名火锅品牌“冯校长”、法式甜点顶流“lanlizi”、网红电竞馆“电先生竞小姐”等线下门店，都有BLG相关的元素露出，粗略算下来合作门店超过了50家。

一次大胆的合作

此次合作的50多个线下实体场景，包括了成都本土的冯校长成都老火锅、于屿城火锅、A咖啡、lanlizi甜品、网鱼电竞酒店、网鱼网咖、电先生竞小姐以及诸多网咖，如蓝猫电竞、中天电竞等本土知名品牌。

这其中既有电竞强相关的电竞馆和电竞酒店，也有跟生活息息相关的火锅店、甜品店和咖啡厅。

有前来成都观赛的粉丝表示，来成都的衣食住行几乎都与BLG相关，真正意义上感受到了“主场”的存在。他说：“吃饭、下午茶、咖啡、住宿，我感觉BLG相关的元素随时都会出现在我身边，这种体验很好。”

这样的粉丝不是个例，MSI期间在冯校长成都老火锅门口排队的人，很多都凭借手里的周边找到了“友军”，甚至还有因为对彼此粉丝身份认同临时拼桌的“搭子”；电先生竞小姐电竞舱门店的前台，也有排队领取BLG周边的粉丝，熟悉或不熟悉的人们，也会因为共同的爱好，相约“开黑”。

谈及这次阵仗很大的地域化合作的起源，BLG运营负责人小Q说道：“今年BLG成绩不错，所以在过完年的时候我们就开始想，能不能在MSI期间，在成都和商铺之类的现实场景做一些联动。而且俱乐部本来就一直在探索新的商业化模式，当时我们也找到了电竞帝这家公司，他们正好在探索电竞本地生活相关的模式，手里有一些门店的资源。多重机缘巧合之下，我们就在LPL决赛打完后立刻飞去了成都着手准备。”

而他的同事，BLG的商务负责人龙多，对这次合作的评价是：“我们是电竞圈第一次以俱乐部的IP和本地生活进行合作的案例，也是借助这样一个大型的国际赛事做的。”

言语间，龙多也有些许自豪。

“这个案例，一方面是运营侧，我们希望在线下给我们的粉丝更多观赛场景和消费场景，让他们拥有更沉浸的观赛体验，让成都作为MSI落地的城市也有更多LPL赛区的主场氛围；另一方面，我们特别开放线下区域性短期授权，也是一次商业上的大胆尝试，验证电竞俱乐部IP价值，让品牌客户看到我们的IP可以有另一种和本地生活结合的玩法。”龙多说。

他所说的“大胆”其实很好理解——从LPL决赛结束到活动落地，中间间隔的时间很短，只有9天左右。另外，BLG这种电竞知名IP，一旦与商家的合作效果不好，很影响自己的口碑。第三，短期地域性IP授权，确实没人做过，BLG也没有可以借鉴的案例，BLG如何做到让商家、粉丝都满意，他们要在短时间内找到平衡点。

“对未知的探索，我们冒了一定的品牌风险。”龙多坦言。

但风险也有一些办法规避。据小Q透露，在和商家合作之前，那些火锅店、甜品店和电竞消费场景，他和龙多都自己去踩了点。“我们要保证给粉丝的产品和体验。”

相对于“选品”，商家层面的合作推进起来也有难度。“很多老板对电竞其实没概念的，但‘冠军’有说服力，我们拿了LPL的冠军之后去谈合作稍微顺利了一点。不过，各家老板对‘电竞’这件事的认知不一样，咖啡店、火锅店之类的很多都是半信半疑地开始的合作，后来有粉丝真的打电话过去，他们才意识到‘原来BLG真的能带来流量’。”小Q说。

小Q在与商家合作的时候也付出了很多心思，不管是时不时地给商家发微信科普“电竞是什么”，还是针对不同商家的属性设计不同的周边，他都将自己的运营经验应用到了实体门店的营销打法中——火锅店的扇子，快闪活动的MSI期间定制款选手卡，甜品店与俱乐部吉祥物布噜噜联动，这些MSI期间特有的活动，都给粉丝和商家留下了深刻印象。

至此，大胆的合作终于落了地。

不过，就像SOREAL元介电竞中心的那面助威墙一样，合作的效果，并非立竿见影。

让“电竞的流量”变成“商家的留量”

陪伴商家走过成都MSI整个赛程之后，小Q和龙多也简单复盘了这次合作。

他们给出的一致评价是：“大方向上，这次的合作是成功的，细节上，合作还有待打磨。”

在龙多的视角里，他对首次试水的这种合作模式的要求就是“抓大放小”，考虑到时间成本和人力成本，这种策略无可厚非。但活动开始时，龙多因为不放心，当天就跑了多家门店“巡店”。“确实会有一些小状况，比如有点连锁品牌，前端门店工作人员对活动并不熟悉，物料准备得不够充分，面对粉丝咨询也不知道如何应对。”

站在第三方的角度，我们也能理解“大方向的成功”。

因为BLG确实达到了合作的目的，他们进行了一次前无古人的商业化探索，也帮助商家的产品通过BLG的加持产生了转化，粉丝也在其中得到了不错的体验。

电竞的流量，变成了能够帮助线下实体门店生意，留住消费者的“留量”。

“细节上的有待雕琢”的故事，小Q和龙多也大大方方承认了。

“我们连合作模式都是来了成都之后跟商家碰出来的，确实之前我们和实体老板接触不多，要听取一下他们的反馈和建议。当然，他们对电竞的了解也有待提高，而且商家都是趋利的，可能在前期的执行也有一些不到位的地方。双方这次合作之后，我们未来就能开放更细化的合作级别，开展更多合作方式了。”龙多说，“至于收入，我们这次是抱着不亏钱的心态或者说推广的心态做的，因为本来我们就不愿意割韭菜来赚粉丝或者商家的钱，我们还是要等值的给到粉丝产品和对应的服务。比如这次火锅售卖套餐，我们的收入可能是这个套餐销售额的10%左右，这刚好够我们提供物料的成本。”龙多说。

不过，即便商业上的收入并不高，但谈及未来，小Q和龙多还是颇为期待：“未来的可能性很多，我们会继续围绕这个方向做一些新的尝试。”

不只是在商言商的成功

小Q和龙多对未来的信心，或许也来自商家的反馈。

这个反馈不仅有合作时的大力支持，还有合作后的效果。

BLG合作的某个火锅连锁品牌，套餐在线上销售超过了2000套，店铺在O2O平台上的打卡数据也迅速登顶“餐饮火锅类”榜单，这超出了BLG和商家的预期。

成都知名的电竞实体消费品牌电先生竞小姐的创始人邢晓琪，也认为这个活动颇有意义。

据了解，他购买了一个BLG的促销包，然后用这个促销包在门店做了店面活动。他说：“我觉得活动效果挺好，投入产出比也算不错，我们的模式是充值200我们送120网费和50元饮品券和50元房费券，然后还送一次抽奖机会，奖品有GPW鼠标、BLG全队签名队服之类的，活动的收入达到了3万元。”

站在媒体的视角里，过去的电竞产业或许太在意线上的流量，反而忽视了线下这种和生活息息相关的场景。

虽然目前BLG的收入，看上去和过去动辄几十万、几百万的电竞营销相比不值一提，但这既有可能产生规模效应，又可能会让之前合作的那些赞助商，看到一些拿到授权后的新玩法——这是在商言商层面的成功。

如果站在更高的维度看，BLG的这次尝试，是在打造电竞的线下文化，是在让“电竞主场”“电竞文旅”“电竞消费场景”等诸多潮流概念的具象化缩影。

之前，小Q和龙多不约而同地表示，这次合作，他们觉得最成功的是和火锅店的合作。“不只因为火锅店的套餐售卖超出预期，还因为这和当地文化是个很好的结合。粉丝们会想打卡成都当地特色美食，而且成都的火锅本身就性价比非常高，另外当地的餐饮界也有打卡文化，服务员哪怕是一个阿姨都会来引导你打卡，这对活动的宣传很有帮助。”

在和小Q与龙多聊天时，他们一致认为和火锅品牌的合作最为成功，而非电竞相关的消费实体，这也是我们前文提到的“打造线下电竞文化”的体现。

电竞俱乐部IP参与到和消费者物理距离最近的线下门店，让去某个城市的粉丝能够感受到主场氛围，让电竞真正成为年轻人的生活方式。

这或许不只是“在商言商”层面的成功，也对电竞行业却有着更为深远的价值。

来源：人民电竞微信公众号