9月26日，合肥市联合调查组针对合肥三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊公司”）及其直播带货中存在的有关问题通报了调查情况：其在直播推介“香港美诚月饼”时，构成虚假、引人误解的商业宣传行为；推介鲜多裕公司的“澳洲谷饲牛肉卷”的行为构成虚假的商业宣传……依据行政处罚法、反不正当竞争法等相关规定，拟决定对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令暂停经营限期整改；对在工作过程中失察失职的单位和相关人员，将立案调查，依法依规严肃处理。

疯狂小杨哥和他的三只羊公司会“完了”吗？回顾2024年，偷税漏税的薇娅彻底销声匿迹；“嘲讽打工人”的李佳琦低调了许多；辛巴跟平台的关系愈发紧张、直播时间大幅下滑；罗永浩深陷与早期投资人郑刚的讨债风波，逐渐淡出“交个朋友”直播间；董宇辉与东方甄选终于“理性分手”，却在之后的访谈中大“翻车”……

头部主播们到底怎么了？还能不能好好带货？

“翻车”频发

“头部”主播危机凸显

在今年的连串大主播“翻车”事故中，无疑以三只羊公司及拥有过亿粉丝的疯狂小杨哥售卖香港美诚月饼事件为引爆点，一度创造了当天微博热搜话题前20条有8条相关的“奇景”，消费者开始重新审视曾经信赖的直播间商品质量问题，头部主播们与各大MCN机构人人自危，对相关话题避之唯恐不及。

在合肥市场监管局的处罚结果公布后，三只羊公司发布声明称，将按照消费者权益保护法、网络主播行为规范等相关法律法规，全面开展公司内部整顿，依法经营，切实保护消费者合法权益。此外，抖音也表示已对“三只羊”旗下账号进行停播处理。

有电商业内人士认为，疯狂小杨哥可能不至于就此“完了”，但肯定不能再当“鸵鸟”了，除了公司发布声明外，也要站出来公开向消费者道歉，表示自己的诚意，以挽回消费者的信任。参考此前李佳琦的“眉笔风波”以及骆王宇的“橄榄油事件”，当事人均出面道歉。

问题背后

市场增长放缓，投诉激增

近年来，一些网络主播接连带货“翻车”，引发社会广泛关注，所暴露出来的问题主要集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难。一些网红主播屡次陷入争议，也在社会各界激起了轩然大波。

根据北京阳光消费大数据研究院、北京工商大学新商业经济研究院等联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》数据显示，2023年直播带货消费维权涉及虚假宣传问题的舆情数据最多占比达到了38.97%，排名首位；其次是产品质量问题，占比为34.59%，位列第二；第三是价格误导问题，占比为13.24%；其他分别为不文明带货问题占比7.46%，发货问题占比3.62%，退换货问题占比1.91%，销售违禁商品占比0.18%，诱导场外交易占比0.03%。

报告还分析了17位主播2023年的直播带货消费维权舆情，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了占比8.59%，排名第三；贾乃亮和辛巴占比分别为4.86%和4.64%，位列四、五位。

分析显示，位列前五位的主播，其直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货、销售违禁商品和不文明带货等各个方面，其中虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题和退换货问题占到总体舆情的99.90%。

而据黑猫大数据中心联合黑猫投诉平台最新发布的《直播带货投诉数据报告》显示，截至9月25日，黑猫投诉平台今年已累计收到直播带货相关投诉近4万件，相比2023年同期增长了34%。从投诉量趋势来看，除2月和尚未结束的9月外，其他月份投诉量均在4千件以上，8月达到峰值，当月投诉量4,927件。

从数据上看，今年以来，直播带货所暴露出来的种种问题，不仅没有改善，反而还愈演愈烈，并在过去两个月的连串大主播“塌房”事件中达到了顶峰。

与此相对应的是，艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%，较此前四年的同比增速（分别为227.7%、189.57%、83.77%和48.21%）大幅放缓。

业内观点

直播带货监管将越来越严

市调机构网经社电商中心主任曹磊表示：“有疯狂小杨哥这次声势浩大的虚假宣传风波作为前车之鉴，给了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、广东夫妇、董宇辉等大大小小的主播，以及交个朋友、谦寻、东方甄选、辛选、无忧传媒、遥望、够选、优蜜等MCN机构一些教训，一定要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关，否则会有更多的‘小杨哥’出现。”

北京东晓腾飞供应链管理公司副总经理陈虎东认为，三只羊公司主要是在虚假宣传、误导性宣传方面违反了相关的法律。这在很大程度上也说明了直播带货这种商业模式正在越来越受到更加严厉的监管。因为直播带货这种模式，如果产生了一些问题，如带货的产品品质、宣传、质检等出现问题的话，泼天流量的加持将会带来巨大的食品安全问题和社会负面效应，影响将会极为恶劣。

专家说法

重新看清主播的权责

直播间绝非法外之地。根据《互联网广告管理办法》的规定，商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

但现实却是，2024年至今，商品质量频频“翻车”，而带货主播却似乎不受影响，甚至“事不关己高高挂起”。

不少法律人士指出，这主要和当前直播带货模糊的定位有关。一些主播会在直播间明示“自己非销售者，本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间”，从而将自己和厂家撇清关系。加之现行规定里对主播的责任划分仍不够清晰，导致哪怕出现售假风波，很多主播仍然可以全身而退。

中国人民大学法学院副教授黄尹旭日前在接受媒体采访时表示，可以从主播在带货行为中的具体地位出发，分三类对其法律责任进行明晰。

一是“代言型”主播。这类主播利用自身的人气和吸引力对商家的产品进行宣传，主播与商家的法律关系符合“广告代言”合同关系的特征。目前，大量头部主播和演艺明星进行直播带货就属于比较典型的作为代言人推介商品的情形，这种带货行为受广告法相关规定的约束，造成消费者损害的，应当与广告主承担连带责任。

二是“代销型”主播。这类主播与商家签订委托代销协议或合作协议，自行决定要推广发布的内容，通过其自身影响力和营销能力引导消费者购物，从商家处获取销售提成。这类带货主播应当按照产品质量法、消费者权益保护法的规定承担商品销售者的法律责任。

三是“履职型”主播。该类型主播本身系产品商家的工作人员或受商家雇佣，其直播带货行为属于工作期间的职务行为，由此引发的消费纠纷属于经营者与消费者之间的法律关系范畴，对外法律责任由商品经营者承担。

曹磊在分析“三只羊事件”指出，反不正当竞争法规定经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。而三只羊公司在直播中夸大宣传产品性能和质量，误导了消费者，涉嫌虚假宣传，违反了这一规定。

需要强调的是，国家对于“网络主播”这个职业还是认可的。今年7月，国家统计局正式增设“网络主播”为国家新职业，这意味着网络主播的职业身份在“国家确定职业分类”上首次得以确立。

上海正策律师事务所律师董毅智表示，三只羊事件或可提高行业的合规意识，促使其他直播带货公司加强内部合规管理，推动行业向更加透明和规范的方向发展。同时，引起监管部门对直播电商行业的进一步关注和更严格的监管措施，淘汰不诚信的经营者，提升整个行业的形象和信誉。

未来之路

合规化

据新快报记者了解，有部分“头部”主播和MCN机构已提前预感到了当前的困局，并提早进行了布局。

最明显的一个信号，就是在今年的“618”，曾经连续霸榜的几个“头部”主播不见踪影，谦寻、美腕、无忧传媒等MCN机构均未发布具体战报数据，显示出“头部”主播作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，商业模式也正处在转型的当口。

方向1

品牌化

公开报道显示，今年以来，薇娅已不再出现在台前，谦寻公司力推蜜蜂惊喜社并做起了短剧；李佳琦持续减少出现在直播间的频次，一边参加综艺录制，一边推荐美腕优选天猫旗舰店；罗永浩直播间改名为“交个朋友直播间”，其本人也逐渐淡出；董宇辉与东方甄选分家，东方甄选大号掉粉十余万，董宇辉也减少了直播的频次。

从整个直播行业来看，孵化自有品牌是部分主播的副业选择之一。2023年年初，疯狂小杨哥推出面向公众生活全品类的自有品牌小杨臻选；同年8月，与上市企业欧普康视成立合资企业合肥欧普三羊眼健康科技有限公司，共同孵化美瞳品牌梦视清。

只不过，这条路径并不太好走。一方面，要深入供应链、真正去做好品控和价格的控制，需要大量时间、资金投入。稍有不慎，自有品牌的问题会反噬主播。小杨臻选此前推出的沙琪玛、酸菜米线、吐司面包等多款产品的供应商都曾被市场监督管理局要求责令整改，梦视清至今在市场上鲜有声量。

而且，“达人”之间存在抢货源的情况，很多选品刚做出一个苗头，就发现这些货被其他“达人”抢走了。

方向2

培养接班人

在“头部”主播淡出公众视野的同时，他们的接班人正尝试接过“师傅”的接力棒。

辛巴的得意门生“蛋蛋”算是其中最成功的，日前刚刚成为全网首位粉丝量破亿的女主播。

同样值得关注的还有刚开始崭露头角的李佳琦的助播“旺旺”。在李佳琦忙于综艺录制期间，“旺旺”不仅承担起了直播间的重要职责，还参加了芒果TV的热门综艺《我家那闺女》，凭借其在节目中的出色表现多次登上热搜。

小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在2023年下半年中，直播带货累计GMV已突破1亿元。目前，“红绿灯的黄”抖音账号粉丝数量已超过800万，由其担任女主角的短剧《互换人生》已在抖音上映，播放量超8000万次，新短剧《我在古代发家致富》今年6月已开机筹备。

薇娅助播“琦儿”也正在撑起场子，成为薇娅团队除蜜蜂惊喜社以外，唯二转战抖音的主播。

只不过，这些“播二代”们，如今除了要面对直播电商赛道流量红利见顶的危机，还有新一轮的由“师傅们”频频翻车引发的信任危机。

艾媒咨询CEO张毅表示：“‘播二代’们应传承一代主播带给他们的经验、粉丝、影响力等，并在直播带货形式上加以创新，留住粉丝，本着以消费者为本的初心经营发展，才有机会走得更远。”

方向3

出海

9月24日，李佳琦背后的美腕公司传出消息，已成立国际发展部开始人才招聘，正式启动出海业务布局，大概率会以东南亚国家作为首站试点。

而辛巴团队及疯狂小杨哥早已在海外市场取得了不俗的成绩。辛巴团队在泰国首战告捷后，计划进一步拓展至日本、新加坡等地。小杨哥则携手新加坡本地“达人”，创造了TikTok电商板块的新纪录，并持续加速其海外布局。

东方甄选不久前正式推动海外业务的发展，通过招聘TikTok相关岗位，积极筹备其海外电商业务。

此外，包括谦寻文化、无忧传媒、遥望科技在内的众多“头部”服务商都纷纷将目光投向海外市场，共同推动了直播电商行业的国际化进程。

有跨境行业资深人士分析称，今年电商机构之所以会扎堆出海，很大程度上是因为TikTok开放了电商直播的流量投放，国内电商机构擅长的正是流量投放玩法，自然看中了这一机会。

不过，想要畅游这片蓝海依旧存在障碍：不同的国家有不同的文化和消费习惯，大众对直播带货的接受程度也不尽相同；想要孵化本地网红主播也非易事，一些欧美网红的直播风格与国内KOL大相径庭；国外相关法律的差异让一些直播运营模式存在不合规的风险；跨境电商平台的算法机制以及海外其他直播同行的竞争压力，也都会影响直播效果。

大主播“翻车”案例

头部网红带货一直是社会舆论关注的焦点，今年以来多个头部主播因选品问题出现“翻车”事故，9月成为重灾区。记者粗略整理时间线如下：

●2月18日，打假人王海于微博发文称，东方甄选销售的自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加并超量使用了虾药焦亚硫酸钠。

●3月16日，王海又发文称，小杨哥与东方甄选都销售过315晚会披露的问题槽头肉扣肉，直播间应退一赔十。

●7月12日，抖音头部美妆博主骆王宇表示其个人将和合作机构共同为在其账号购买了“CSS油橄榄精华”的用户退款，涉及金额达1.5亿元。

●9月9日，武汉市场监督管理局发布的《行政处罚决定书》显示，疯狂小杨哥带货的“鲜多裕”牛肉卷89.9元四斤装，并非原切牛肉，“鲜多裕”公司因虚假宣传被市场监管部门罚款50万元。

●9月11日，交个朋友直播间发布声明表示，所销售的“芬迪卡萨FENDI CASA月饼伴手礼”与奢侈品品牌“FENDI”（包括FENDI CASA系列）并无实际关联。公司进行调查后停止了相关商品的销售并对所有购买用户先行赔付，退一赔三。

●9月14日，博主“科技新一”微博发文表示，在疯狂小杨哥直播间购买的15盒月饼客服不予退货。随后该话题冲至热搜第一，“香港美诚月饼究竟产自哪里”引发全网热议。

●9月19日，有网友投诉其在抖音账号“刘畊宏-我们eye旅行”直播间报名的旅行团实际住宿条件和宣传不符，图片宣传中写的是入住希尔顿旗下酒店，但在目的地却被安排入住维也纳旗下酒店。

●9月23日，有打假博主爆料称，东北雨姐直播间中卖的红薯粉条主要成分实则为木薯，博主于9月20日到辽宁本溪雨姐家上门维权时遭殴打。

■新快报记者 郑志辉