8月4日，一则#盒马告别会员店#的消息登上了微博热搜排行榜的前列，起因据记者了解，是有媒体报道称，盒马X会员店北京世界之花门店日前公告显示，该店将于7月31日停止营业；同在7月31日，盒马X会员店的苏州相城店、南京燕子矶店也停止营业。此外，“硕果仅存”的上海森兰店的电话客服也确认该店将于8月31日停业。一些媒体据此声称，相关闭店消息意味着盒马彻底放弃了曾被视作“第二增长曲线”并对标山姆的X会员体系。

然而，据记者从盒马以及淘天集团内部人士中了解得知，这样的说法并不严谨。真实情况是盒马在不断尝试各类热门零售业态之后，逐步回归到“鲜生店+盒马NB社区店”的扩张轨道上，仓储式会员店等实验性业态将被逐步淘汰演进，但X会员依然是盒马未来发展的重心，在盒马整体战略转型中扮演着关键角色。

实际上，盒马不单自今年4月起，将原有“盒马云超”升级为“云享会”，提供超800款自有品牌商品，让X会员可享会员价及全年满49元免邮服务；近期又在推十周年会员促销活动，8月4日至9月10日期间淘宝88VIP用户可免费领取盒马黄金会员90天，为盒马打开了5000万优质用户入口的大门，而新开卡及黄金会员还能享受免费赠送一张家庭卡的权益。

零售电商行业专家庄帅表示，盒马X会员店的关闭是聚焦战略的结果，盒马X会员则从对标巨头的线下战场，转向在线上继续发力会员业态，接入淘宝88VIP后更将打开千亿元规模增长空间。

会员店神话褪色，盒马重整门店版图

2019年，Costco以首日16万会员卡的销售神话强势进入中国市场。在中国蛰伏了20多年的山姆会员店，也凭借这一契机迎来重生，进入快速扩张期，之后几年业绩如火箭升天。

在这波仓储会员店热潮下，盒马快速加入风口，在2020年10月开设首家X会员店，之后更陆续开了10家门店。

尽管盒马上海森兰店也在2020年开业第一个月就创造了盈利神话，但此后不到5年的发展让盒马意识到，以山姆为代表的会员店模式的一些固有瓶颈。

在外部环境方面，疫情后的几年，仓储会员店在渡过黄金时代后开始显出疲态。尤其是在会员店模式和盈利能力所产生的诱惑被持续放大的当口，会员本身的参差和会员店过快的发展也给这一模式带来了挑战。

而在企业内部，高速扩张带来的品控不严出现的商品质量问题、会员制度管理不善导致的会员次卡在二手平台转让，以及试吃体验不佳等问题，逐渐开始出现在一些仓储会员店。

盒马及时洞察及此，新任CEO严筱磊在2024年底宣布公司将聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，并从今年2月起主动关闭多家X会员店。

今年3月，盒马首次实现全年盈利（2024年4月至2025年3月），也证实了盒马聚焦两大核心业态——盒马鲜生和盒马NB是明智之举。

这两个业态中，前者负责快速复制成熟模式，新财年计划在数十个二三线城市新开近100家新店。NB则以卫星店的形式加速下沉，主打低毛利率的社区硬折扣模式，与盒马鲜生形成互补。截至2025年第一季度，全国NB门店数量已经超过250家，部分门店坪效是传统便利店的2倍。

云享会升级，X会员权益体系进化

值得强调的是，X会员店的淘汰演进，和盒马“放弃”“告别”会员制不能画上等号。

今年4月，盒马旗下的B2C平台“盒马云超”正式升级为“云享会”。盒马云超在盒马生态中不仅是盒马线上化战略的试验田，更是其会员体系与供应链能力的核心载体。它承担了盒马X会员店的线上化功能，整合了数百款自有品牌商品，如酸奶山楂丁等网红单品，这些自有品牌商品不仅丰富了商品种类，更成为会员权益的重要延伸，增强了会员对盒马的粘性。

云享会将盒马X会员权益升级为“天天会员价”与全年满49元免邮，打破了过去会员仅能在特定日期享受优惠的限制。这种“线上会员店”模式，实现了会员权益的线上迁移，从“单一线下权益”提升至“全场景会员价”，并在之后消费中持续升级，增强了会员的消费体验和粘性。

最新例证就是近日启动的盒马十周年感恩回馈活动。据记者了解，今年618期间，88VIP会员人数突破5000万。盒马入驻88VIP，意味着超过5000万人成为了盒马X会员，这将给盒马带来大量的高价值用户。两个会员体系打通后，既提升了88VIP的权益价值，又给盒马带来新的增量，还方便了用户，实现了1+1>2的效果。

有零售业专家分析认为，会员体系是零售商留住消费者的重要手段，随着消费者需求的不断变化，会员体系也需要不断迭代升级。盒马入驻88VIP，将会员权益从“折扣卡”升级为“生活方式卡”，在保留现有省钱权益（折扣、免邮）的同时，接入阿里生态（如飞猪旅行特权、饿了么联名券），绑定高频生活场景，再次增强了“付费即超值”的用户心智。盒马通过精准定位、资源整合与会员价值深挖，为行业提供了“红海中开辟新蓝海”的范本。

■新快报记者 郑志辉