从“流量狂欢”到“价值创造”

今年“双十一”，一场从“流量狂欢”到“价值创造”的行业深度转型正在发生。各电商平台大促周期持续延长已成常态，2025年“双十一”最长周期为37天，而“618”为39天。

理性消费观念已经深度渗透，相当一部分消费者在面对大促时依然选择按需购买（35.6%）和拒绝冲动消费（31.8%），为年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）而埋单。“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费商品热销，“双十一”从流量争夺转向存量深耕，需求已从单纯价格敏感转向高品质、智能化、情绪价值等多元维度。

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消费更有计划 集中囤货行为显著

数据显示，“双十一”活动消费者参与率达到66.5%，八成消费者在“双十一”首周已完成参与，74.77%的首单消费者购买的是“日常刚需商品”，仅7.69%因“参与感”购物。从参与动机来看，日常必需品囤货（28.9%）与真实优惠降低成本（27.2%）是驱动消费者参与的核心因素；而在未参与人群中，活动规则过于复杂（33.3%）成为阻碍其加入的重要原因。“双十一”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。

电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情，电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。

理性消费理念也体现在消费者对预算规划和购买策略的调整上。22.27%的消费者预算在1000-3000元，22.23%的消费者预算在3000-5000元，而有20.09%的消费者没有明确预算，根据实际需求购买。这种灵活的预算态度，体现出消费者对购物决策的自信，不受大促氛围绑架。

购买策略方面，消费者也展现出更加精明和有计划的特点。26.21%的消费者选择“分两批次购买”，25.49%的消费者会“跟随平台节奏，多波段下单”，仅13.70%的消费者选择“一次性购齐”。这种分批购买策略反映了不急于在第一时间完成所有购物任务，而是根据实际需求和优惠情况灵活决策。

数据显示，高达76.40%的用户明确倾向“现货模式”，仅15.10%的用户仍愿接受“预售模式”。此外，“双十一”消费者购买最多的商品是生活日化类（38.7%），其次是食品饮料（34.3%)。生活日化与食品饮料作为高频刚需品，“双十一”期间消费者集中囤货行为显著，反映出电商行业正从非必需性消费向日常高频需求倾斜的趋势，这将推动品牌更注重产品性价比与供应链效率，强化用户长期消费黏性。

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消费市场新范式 情绪价值驱动下单

2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。在2025年“双十一”期间，“情绪价值驱动购买”已成为主导消费市场的新范式。分析师认为，情绪价值已超越传统功能属性，成为消费决策的核心驱动力。

抖音数据显示，超1.2万非遗相关商家直播销售额同比增长200%，景德镇陶瓷、宜兴紫砂、福州大漆、江苏苏绣、苏州核雕等非遗好物深受消费者青睐。这些曾被视为“小众”的传统工艺，通过直播间生动详尽地展示和讲解，走进了寻常百姓家。这不仅是一次简单的交易，更是一种文化消费的崛起——消费者在满足物质需求的同时，日益重视精神层面的享受。

抖音潮玩市场，直播销售额超千万元的国潮玩具商家数量同比增长71%，模型机甲、游戏周边、电动遥控玩具、潮流玩具、拼插积木备受消费者青睐，凸显了年轻一代为兴趣与情感付费的“悦己”倾向。

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年轻群体新选择 线上下单小时达

“国补”与大促深度融合成为今年“双十一”的突出特点，政府补贴政策与平台优惠叠加，部分商品折扣低至五折，有效刺激了消费需求。这一政策尤其在家电、数码、家装等领域表现显著，对消费提振起到积极作用。以天猫平台为例，“国补”叠加“双十一”优惠，带动海尔、美的、源氏木语、石头等品牌开售首小时迅速破亿元。

从数据可见，政府推出的“国补”政策对家电等大宗消费品进行补贴，极大地刺激了消费者的购买欲望。市场经济的恢复和消费者对生活品质的追求，推动了手机数码及服装的销售增长。数据显示，家用电器、手机数码、服装是2025年“双十一”第一阶段销售额占比较高的品类，销售额分别为1614.2亿元、1433.7亿元、1353.5亿元。

家用电器稳居销量榜首，不仅印证了其刚需属性，更折射出“技术+政策”双轮驱动的行业变革。这一规模增长并非简单的量增，而是结构性升级的必然结果，在AI技术普及与“以旧换新”补贴政策拉动下，智能家电、嵌入式厨电等高端品类成为核心增长引擎。

京东数据显示，AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机增长150%，而苏宁易购85英寸大屏电视销售占比超62%，零嵌、平嵌冰箱占比更是突破九成。

健康功能同样成为刚需，多筒分区洗衣机、净味除菌冰箱等细分品类增速显著，智能家电整体销售占比已超55%。其中，美的依托“线上旗舰店+线下体验店+即时零售闪电仓”的三维网络，实现县域市场48%的增速；海尔则通过卡萨帝高端线抢占一二线市场，嵌入式厨电份额持续扩大。

值得注意的是，即时零售正重塑家电销售链路，美团闪购3C家电闪电仓销量同比增长近500%，移动空调、运动相机等品类增速超10倍，“线上下单、小时达”成为年轻群体新选择。

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综合电商持续领跑 内容引领消费变革

数据显示，2025年11月11日，淘宝APP用户规模同比增长4.2%，达5.08亿；拼多多APP用户规模同比增长2.5%，达4.14亿；京东APP用户规模同比增长9.8%，达2.27亿；抖音APP、快手APP、小红书APP用户规模分别为6.32亿、1.96亿、1.22亿。

淘宝/天猫凭借全品类生态与用户习惯巩固了日用品、服饰美妆等大众品类的核心地位；京东依托3C数码的供应链优势保持该领域领先；而抖音等新兴平台通过直播带货切入细分场景，共同推动电商行业从全域竞争转向“优势品类深耕+特色场景突破”的发展趋势。

数据显示，消费者选择平台时，正品保障(41.95%)、给力的价格和促销力度(44.54%)、物流配送快(41.87%)和完善的售后服务保障(40.12%)成为用户最重要的四大考量因素。

整体来看，淘天、京东等综合电商继续领跑市场，抖音、快手等直播电商在首轮爆发期实现了销售额的大幅增长。随着抖音、快手等直播平台的加入，电商平台间的竞争格局发生了深刻变化。

10月9日至11月11日，抖音平台上有超过10万商家直播销售额同比翻倍，6.7万个品牌销售额同比翻倍，销售破亿元单品数同比增长12%，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53%。

在美妆这一核心市场，直播销售额破千万元的品牌数量同比增长313%。今年“双十一”期间，参与“以旧换新”活动的商家销售额同比增长486%，滚筒洗烘一体机、擦窗机器人、运动相机销售额增幅分别达813%、401%和591%，平板电脑与轻薄笔记本也实现125%和162%的增长。

数据的倍数增长，折射出消费市场正在经历一场深刻转型：一方面，今年的直播电商已经成为刺激消费、拓展市场新空间的重要引擎；而另一方面，消费者的决策逻辑正从“需要什么买什么”的主动搜索，转向“喜欢什么买什么”的兴趣激发。这场由内容引领的消费变革，正在改变市场格局，为商家，尤其是传统产业与中小业者，打开了通往更广阔天地的大门。

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跨平台购物行为普及 即时零售加入“战局”

跨平台购物行为普及。数据显示，单个消费者平均在3.7个平台有过消费。消费者偏好的“双十一”购物平台前三名是淘宝/天猫、京东和拼多多，即时零售新兴渠道如美团闪购也占据16.7%比例；其中选择在美团闪购平台购物的主要因素有品牌供给、活动优惠及履约保障。

数据显示，即时零售销售额达670亿元，同比激增138.4%，不仅是物流与履约的升级，更成为电商大促的新变量，它改变了流量分配、消费路径和品牌增长逻辑，也标志着线上线下融合的下一阶段正在加速到来。2025年“双十一”期间，即时零售通过打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，补上传统电商时效短板。平台整合本地商超、前置仓与骑手网络建立起高密度配送网，助力提升用户黏性。

数据显示，“双十一”期间，超半数（51.3%）的消费者体验过AI问答搜索，超七成的消费者对AI的体验感到满意。近三年“双十一”网购中，有37.6%的消费者每年退货3-5件；买后降价（47.5%）是最主要原因。有49.2%的消费者希望优化售后服务；在促销形式上，33.0%的消费者希望能够有无门槛直降的新形式。

直播电商构建了一个“优质内容+智能算法”双轮驱动的生态，将消费场景从传统电商“人找货”的搜索式、目的性购物，转变为“货找人”的发现式、兴趣化消费。

数据来源

艾媒咨询《2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》

QuestMobile《2025年双十一洞察报告》

抖音《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》

SYNTUN星图数据《2025年双十一全网销售数据解读报告》

网经社《2025“双11”大促数据分析与洞察报告：消费行为篇》

燃数科技《2025年双十一第一阶段数据洞察》

艾瑞咨询 电数宝 小红书

■策划：新快报记者 罗韵

■采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴