“3·8节”临近，“她经济”的消费热情并未因宅家而降温——

“3·8节”临近，宅家也没有减低“她经济”的消费热情，各路电商纷纷给出相关数据。从追求性感、取悦异性过渡到追求舒适个性、审美多元包容。抛弃传统的大钢圈厚海绵垫，卸下繁复装饰和聚拢功能对身体的束缚，走向轻薄、无钢圈设计带来的自由呼吸……对贴身“小可爱”的选择，表现了这一代新女性对自身价值观的思考，也影响了线上线下内衣市场和品牌的发展。

近日，全球女性内衣领军品牌，来自美国的“维多利亚的秘密”连续传出关店、取消大秀、出售控制权等消息，这个拥有40多年历史的品牌，曾捧红大批天使超模，一直以性感作为标签。但是，当代女性对于身体的认知产生了变化，拒绝被物化，不再以追求超模身材、取悦男性作为人生目标，主流标准不再以性感为美。同时，她们对多元化的审美产生更多认同。

维密风光不再，但内衣品牌的江湖正在崛起，尤其是在“她经济”冉冉上升的中国市场。

■策划：新快报记者 罗韵  ■统筹：新快报记者 梁彧   ■采写：新快报记者 罗韵 梁彧  ■制图：廖木兴

曼妮芬、维密、歌瑞尔占据前三

根据艾媒咨询的《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》(以下简称《报告》)显示，女性人口红利为中国内衣行业带来良好的市场前景。特别是近十年，适于穿戴内衣的女性(15-64岁)人口不断增长，目前稳定在4.5亿-4.6亿人，这为内衣市场奠定了良好的人口基础。

分析师认为，一方面需要穿戴内衣的女性群体比例在不断增加，另一方面，象征着女性消费观念和能力升级的“她经济”发展，令中国女性内衣市场和个人消费支出实现总体的提升。

《报告》显示，到2019年，中国内衣的消费需求总量达到167.7亿件，销售额达到4406.4亿元，人均消费约400元，消费风格逐渐趋于年轻化、个性化以及多元化，进口品牌约占60%的市场份额，国产品牌约占40%。

中国品牌“曼妮芬”、美国品牌“维多利亚的秘密”及“歌瑞尔”的市场份额占据前三，紧随其后的是黛安芬、优衣库和都市丽人。

但是，《报告》指出，跟欧美国家的成熟市场相比，中国内衣市场仍有较大增长空间，人均消费支出逐年上升，企业市场占有率较为分散。从2014年-2017年，中国内衣企业TOP3的品牌市场占有率仅保持在全国的7%-8%之间，同比美国的50%-60%，日本的50%-53%，意大利的20%-25%，可以看出市场品牌集中度仍处于较低水平。

中国女性选内衣不认大牌 孕育个性化网店600多家

前瞻产业研究院于去年9月发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》(以下简称《分析报告》)也显示，目前中国女性内衣市场品牌多达3000多个，但90%以上的品牌销售规模均在1亿元以下，规模销售超过10亿元的品牌寥寥无几。同时，中国本土品牌前十名的市场份额叠加也不及50%，相对在美国市占率前五大品牌至少占据了当地70%的市场份额，中国女性内衣品牌发展结构十分分散。

在排行榜上的知名大品牌以外，许多中国女性喜爱选购设计风格更个性化，价格区间选择更多的中小品牌，来自电商的零售数据也证实了这一点。

《分析报告》还指出，在2018年进行融资的内衣品牌大都是网生品牌，消费者更愿意选择购买舒适度高且价格处于中档水平的内衣。消费者对内衣的需求从款式、面料、工艺质量等基本功能需求逐渐上升到对归属和情感价值的高层次需求。

淘宝在2018年6月发布的数据也显示，随着内衣市场的不断细分，满足个性化需求的特色内衣也多达600余家，创造了13%的成交占比。

“无钢圈”成多个电商平台热搜第一 95后女生成消费主力

《报告》说，无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发，市场规模增速接近五成；从消费人群来看，90后占比过半，而95后的人数和消费额增速值得期待。更值一提的是，各年龄段无钢圈文胸消费者的消费额增速均高于人数增速，可见“无钢圈”主义的消费升级之势。在这个品类里面，“优衣库”“曼妮芬”和“NEI WAI”的无钢圈内衣销售则排名前三。

艾媒分析师认为，中国女性对于内衣的审美由过去的保守型逐渐拓展到可外搭内衣等多类型，对不同样式、功能的内衣接受度逐渐增大。当前细分品类的趋势更明显，运动内衣、少女内衣、孕哺内衣、背心式内衣等深受女性消费群体的喜爱。因此，舒适、时尚、功能成为当代中国女性购买内衣的主要考虑。根据网易数读获取的女士内衣消费行为数据，也可以看出质量和舒适度是内衣购买的关注重点。

2019年3月，CBNData&天猫内衣联合发布的《2019内衣行业趋势研究报告》(下称《研究报告》)认为，Bralette(法式无钢圈蕾丝内衣)是“无钢圈主义”的进一步升级，相对于传统有钢圈和海绵垫的内衣，超薄胸垫乃至无胸垫的Bralette更是时下潮流的外穿饰物。

《研究报告》称，Bralette于2016年在线上文胸市场崭露头角，爆发于2017年，而2018年依然保持高达172%的增速，其中85后、90后、95后均是主要消费人群，而95后呈现了指数级增长。

淘宝数据显示，随着新一代消费者的成长，95后女生已成内衣消费的主力军，消费人数最多。而90后女生最有内衣消费力，她们在千元以上的贵价内衣里开销甚多，最热衷的搜索关键词为“薄”“超薄”“无钢圈”。

2017年9月，京东研究院发布的《京东内衣大数据》显示，设计上无钢圈内衣最受欢迎，占比69.99%。2017年在京东相关品类的搜索排行榜上，“无钢圈文胸”也占据第一位。

从多个内衣品牌的天猫旗舰店销售数据中也看到，排名靠前的热销款式都集中在“无钢圈”“轻薄型”等元素，现代女性爱舒服不爱束缚的心声，从对贴身内衣的选择上可见一斑。

最爱讨论“内衣”的是广东省30+男性？！

无论是网络话题讨论和实际购买，在内衣的战场上，广东人都稳稳占据第一名，实力表现什么叫做“有姿势、有实际”。淘宝数据显示，最具有内衣消费力的省份依次是广东、江苏、浙江；从城市来看，排名依次为上海、北京、广州，紧随其后的是深圳、重庆和杭州。

爱在互联网上搜索了解“内衣”的，除了广东女人，居然还有广东男人，原来“大吃货”省也隐藏着如此之多的居家精致男和爱妻号选手。《报告》称，从地区分布来看，2018年5月到2019年5月，在“内衣”关键词的用户搜索数据中，来源于广东省的用户人数最多；用户人数位于第二名的是山东省，比广东省少超过一倍；第三名为河南省，用户人数与山东省接近。

从性别分布来看，关注“内衣”关键词的男性比女性多，占比52%。

从年龄分布来看，中青年人群(30-39岁)是占比最大的群体，占60%，其次是40-49岁的中年人群，占25%，再次是20-29岁的青年人群，占8%。

■数据来源：艾媒咨询《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》、CBNData&天猫内衣《2019内衣行业趋势研究报告》、京东研究院《京东内衣大数据》、淘宝《2018年内衣消费“小数据”》、前瞻产业研究院《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》