近日，可口可乐公司在中国市场陆续推出了全新包装的可口可乐产品，这是自 2016 年发布“同一品牌”全球营销策略以来，又一次全球规模的包装升级。同时，可口可乐还首次在瓶身融入了“回收我”可持续包装标志，以直白与对话的方式鼓励消费者在饮用后把“我”——即饮料瓶进行回收，共同参与到可口可乐公司“天下无废”全球可持续包装愿景行动中来。

简约不简单，新包装视觉效果升级

此次包装焕新在设计上进行了大胆简化，删除了包括飘带在内的部分视觉元素，同时将可口可乐标志上移，瓶身局部留白。在配色上，经典可口可乐延续之前的红底和白色标志的搭配；无糖可口可乐采用红底与黑色标志的搭配，更具视觉冲击力。当产品陈列在货柜，或是拿在手中，都能够被直观、快速地识别。

1915年问世的可口可乐弧形瓶是世界包装史上的永恒经典，它的高识别度体现在即便打碎在地，也能被一眼识别。一个真正深入人心的品牌，也许不再需要繁复的信息和华丽的设计，在消费者的轻轻一瞥间，从那些熟悉的 “碎片”中，就能被轻松辨识，这也是品牌与消费者间的默契。可口可乐新包装在设计上做“减法”的理念，致敬了这一百年经典。

■可口可乐包装焕新，整体设计更为简洁直观，也更易识别。

鼓励消费者加入行动，从“回收我”开始

在直观简约的设计之上，可口可乐全新包装还增添了一个有趣的——“回收我”标志。 标志设计蕴含巧思，“回”字图案带有两个箭头，直观地表达饮料瓶循环再生的理念。包装上融入“回收我”标志，仿佛是可口可乐瓶在与消费者对话，拟人化的口吻增加了饮料瓶与消费者的情感互动，鼓励消费者在饮用后把“我”——即饮料瓶进行回收，从而获得循环再生。

与中国市场同步，带有可持续包装标志的新包装可口可乐也已在全球市场，包括美国、新加坡、马来西亚等市场陆续上市。可口可乐公司希望通过产品包装这一具有全球影响力的媒介，进一步传达饮料瓶循环再生的倡议。这也是可口可乐公司在履行其“天下无废”可持续包装战略过程中，又一次极具创意的全球实践。

■可口可乐新包装的瓶身融入“回收我”可持续包装标志，鼓励消费者在饮用后对饮料瓶进行回收。

中国合成树脂协会塑料循环利用分会（CPRRA）技术副会长汪军博士表示：“再生PET（rPET）是一种兼具经济价值和环保意义的材料。得益于国内运作良好的回收体系以及完整的产业链和供应链，rPET材料已广泛运用于服装家纺等行业，进一步实现了PET材料的内部价值。饮料瓶的循环再生需要全产业链全社会多方的协同，包括生产商、消费者、回收企业等的多元主体共同参与。可口可乐的‘回收我’标志是一项鼓励消费者参与环境保护的积极举措，为建设塑料闭环将起到引领和推动作用。”

■创造饮料瓶的循环价值需要多方的协同，包括生产商、消费者、回收企业和循环产业链的多元主体共同参与。

创新与实践并行，携手各界共同参与“天下无废”

近年来，可口可乐中国在全球“天下无废”可持续包装愿景的指引下，展开了一系列本土创新与实践，并已成功打造了饮料瓶循环再生系列的公众教育及社区闭环模式。

自2019年，可口可乐中国携手社区街道、国际设计师、材料合作伙伴和各界力量，共同开发了“回收我，回头见”循环再生主题公众宣传展，通过生动、有趣、直观地方式，让公众全方位认识饮料瓶回收再生的价值，和循环美学的魅力。同时，在可口可乐中国和社区街道的协作下，上海五里桥街道及长寿路街道的居民踊跃参与了每月一次的回收饮料瓶兑换饮品的活动。这些在社区回收的饮料瓶将进入指定的回收和加工机构，再次获得新生，成为设计精巧的rPET公共设施，例如遮阳伞，再次回到社区、服务于居民，真正实现饮料瓶在社区的循环闭环，也完美呈现了饮料瓶从“回收我”（建立意识），到“回头见”（正确回收），最后“回来了”（成为rPET产品和设施）的重生故事。

■可口可乐中国携手上海长寿路街道，打造以“回收我，回头见”为主题的循环再生公众宣传展，展现饮料瓶的再生价值和循环美学的魅力。

可口可乐公司于2018年发布“天下无废”全球可持续包装愿景，承诺到2025年，可口可乐系统在全球范围使用100%可回收的包装；到2030年，实现公司销售产品所使用包装的等量回收和再利用，同时在全球的产品包装中使用50%以上回收材料。（陈思陶）