新快报讯 2026年2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行。广州市白云区市场监督管理局查办全市首起适用该新规的直播带货虚假宣传案件，以执法利剑整治直播电商乱象，为“618”网络集中促销活动筑牢消费安全屏障。

直播间“话术”失真：祛斑美白类化妆品谎称“孕妇可用”

近日，该局执法人员在网络巡查中发现，辖区某直播间售卖“美白水光素颜霜”时，主播公然宣称该产品孕妈妈均可放心使用，以此噱头吸引消费者下单。经核查，该产品仅为祛斑美白类特殊化妆品，并未取得国务院药品监督管理部门核发的孕妇适用新功效特殊化妆品注册证。　

依据《化妆品分类规则和分类目录》和《化妆品监督管理条例》，宣称孕妇适用的化妆品属于新功效化妆品，必须完成专项注册后方可宣传销售。该直播间无任何有效依据，虚构产品适用人群，相关宣传话术构成典型虚假宣传，严重误导、欺骗消费者。

上述行为既违反《直播电商监督管理办法》第三十四条相关规定，亦触犯《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款，构成虚假商业宣传。白云区市场监管局依法对其立案查处，以具体案例明确直播带货法律红线，彰显规范直播电商行业秩序的坚定决心。

精准护航新规落地 多举措规范直播电商生态

自《直播电商监督管理办法》实施以来，白云区市场监管局多措并举，推动新规全面落地，系统净化辖区直播电商生态。

一是强化线上动态监测。联合第三方专业机构，紧盯“315”“618”等网络大促节点，重点排查化妆品、母婴用品、保健食品等虚假宣传高发品类，实现违法线索早发现、早处置。

二是加强合规指导宣讲。面向辖区直播平台、MCN 机构、直播间运营者及主播，开展多场合规培训与普法指导，提升经营主体法律意识。

三是推行分级分类监管模式。对合规经营的“白名单” 企业实施包容审慎监管，做到“无事不扰”；同时积极引导行业自律，推动15家企业共计19个直播间申报首批“放心消费承诺直播间”，督促经营主体诚信守法经营。　

618消费警示：直播间买化妆品，牢记“二查一防一避”

当前“618”电商大促火热进行，直播间美妆促销活动层出不穷，消费陷阱随之增多。对此，白云区市场监管局发布消费警示，提醒广大消费者牢记二查一防一避四大原则，理性购物、规避风险。

一查资质。优先选择大型正规电商平台及官方旗舰店，注意查看商家的营业执照、资质认证等信息，警惕社交平台私信链接、非正规小程序、“私下转账”交易。

二查产品。主动核实产品资质，宣称“孕妇适用”“美白”等特殊功效的化妆品，必须持有对应特殊化妆品注册证，无资质宣称坚决不买。消费者可通过国家药监局网站查询核实。

一防夸大。警惕“万能功效”话术。对直播间出现的“孕妇可用、敏感肌无忧”“快速美白、淡斑除皱”“纯天然无刺激”等绝对化、夸大化话术保持警惕。

一避陷阱。留意直播间是否存在AI生成虚假商品图、换脸名人代言、刷单刷好评等造假行为。理性对待“限时秒杀、最后三单”等氛围营销，不被冲动消费所欺骗。

采写：新快报记者李应华 通讯员芮颖、吴少锐