“吃到东方甄选这款玉米，
我相信你会如我一样回忆起童年。
回忆起那些无忧无虑、背着书包回到家里头，
着急忙慌地把书包扔到凳子上，
一溜烟跑到巷子里，跑了一整个下午，
……
有时候妈妈看你玩得太累了，把你喊回来，
锅里煮出了自家地里摘出来的玉米，香气扑鼻，
你用筷子戳着，拿在手上边啃边跑
……
你其实不是想玉米，你是想当年的自己呀。”
6月15日，董宇辉在东方甄选直播间卖玉米，出口成章数百字抒情散文堪比高考满分作文，引发无数网友共情。次日，#我就买个玉米你给我讲哭了#登上微榜热搜第一，带动背后的东方甄选直播间实现一连串数据节节高升：涨粉破1800万，半年带货GMV破4亿大关，带动新东方在线股价一度上涨50%……
除了玉米外，董宇辉逢带货必有“梗”：
卖鲥鱼时，他会说鲥鱼是世界上最优雅浪漫的鱼，即使被渔网抓住了，它也不会逃跑，只是害怕自己的鳞片会掉，所以坦然接受命运；
卖铁锅时，他形容“是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心”；
卖火腿时，他说是“风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成”
……
在他的直播间，“便宜就是王道”的直播带货铁律也失效，当有网友质疑其“一根玉米6元钱太贵”，他回应称“谷贱伤农”，“一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低”，令大家心甘情愿掏腰包。
有人说，董宇辉的“火”是运气使然。此时，直播带货界淘系两大主播一个被封半年，一个莫名消失；昔日的抖音带货一哥罗永浩也宣布脱离“交个朋友”直播间，回归科技圈开启AR创业；快手头部主播“辛巴”在刚过去的“618”首次不上播，“让位”培育旗下更多新晋主播……直播带货多位顶流先后淡出大众视野，正是需要“董宇辉”这种新面孔扛起新流量。
不过更多的声音认为，董宇辉的“火”，归根到底是“打铁还须自身硬”，正如人民网对董宇辉的评价，他曾是一位有着8年教学经验的英语老师，以卖货为“副业”、以讲课为“主业”，孜孜不倦地输出知识。在他的直播间，成语层出不穷，传统文化与生活哲学交替，没有肾上腺素飙升的刺激和秒杀的紧张，让网友从奔商品而来转变为奔知识而来。
“明明是知识付费，他还送我玉米”……正当网友调侃并总结“文化人做直播简直就是‘降维打击’”时，殊不知，一场席卷整个行业的“升维”整顿正要浩浩荡荡展开。
6月22日，国家广电总局、文化和旅游部共同发布《网络主播行为规范》（简称《规范》）。
《规范》明确了“网络主播”的定义，即“通过互联网提供网络表演、视听节目服务的主播人员，包括在网络平台直播、与用户进行实时交流互动、以上传音视频节目形式发声出镜的人员，应当遵照本行为规范；利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，也应当参照本行为规范”。
《规范》中除了十八条主播和行业应当遵循的正向行为规范和要求以外，还在第十四条中着重划出了31条违法违规行为，包括不得介绍或者展示易引发未成年人模仿的危险行为，不得表现诱导未成年人不良嗜好的内容；不得引导用户低俗互动，组织煽动粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击，实施网络暴力；不得通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑、鼓励用户大额“打赏”，引诱未成年用户“打赏”；不得营销假冒伪劣商品，夸张宣传误导消费者等。
除为主播行为划定了“底线”和“红线”外，《规范》同时对从事如医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平直播的网络主播提出须持证上岗等更高要求。
行业内专家认为，《规范》的出台，将令直播行业重回正轨，“只有在监管下，方能行万里路”。
一场突出其来的新冠疫情，带火了直播行业。除了各大电商平台，一时间，各路大V、明星、素人纷纷下场直播带货，成为很多人创业的摇篮或是赚快钱的工具。
据艾媒咨询报告，2021年中国在线直播用户规模达到6.35亿人，预计2022年将达6.6亿人。天眼查数据显示，截至目前，我国共有58.3万家相关企业，且成立于1年内的“直播”相关企业占比达54.7%，年度注册增速达259.7%。
据官宣，此次《规范》发布为进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设，促进行业健康有序发展。每个行业从诞生到野蛮生长，无可避免要进入调整期，其实在《规范》出台前，直播带货江湖早已因竞争激烈不断迭代裂变，趋向细分垂直发展，“内容化”“场景化”“下沉市场”“深耕供应链”成为新的关键词。
降低主播依赖度 品牌发展店播扛起销售大旗
过去三年，头部主播是“618”和“双11”的“急先锋”，去年“双11”预售，李佳琦、薇娅一夜带货200亿元，头部主播带货迎来了最后的高光时刻。此后，主播、品牌、平台三方从蜜月期转向博弈期。其中巴黎欧莱雅因店播被李佳琦和薇娅史无前例联手发出暂停合作“警告”，成为了行业的里程碑事件，事发根源是巴黎欧莱雅某款面膜的店播价低于主播价。
根据中山大学广州直播电商研究院发布的《2021全国直播电商十大趋势》（简称“报告”），品牌普遍希望降低对流量采买/头部主播的依赖，扶持品牌自播成为各大平台的共同选择。为吸引品牌、商家入场直播，淘宝天猫陆续推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项举措、14项服务，预计仅去年便至少为商家降低经营成本150亿元。数据显示，抖音2021年50%以上销售额来自店播号，品牌加速入场促进其电商业务迅速崛起。
刚过去的“618”，随着顶流主播双双缺位，已成为各大品牌标配的店播扛起了天猫销量大旗。记者发现，天猫大部分品牌的店播优惠与大主播直播间已差距不大，而且通过赠送产品小样及定制礼品，店播正在对有不同需求的消费者进行差异化覆盖。如国货护肤品牌珀莱雅的爆款“早C晚A精华套装”，在大V直播间售价463元，送同等量小样60ml、水乳80ml、面膜10片；在店铺直播间，售价508元，送同等量小样60ml、面膜2片、面霜15g、洁面20g，但后者才是珀莱雅力推的最新爆款。
据天猫的“618”美妆总榜，去年“双11”被两大头部“拉黑”的巴黎欧莱雅以15.73亿元的销售额稳坐10亿元品牌俱乐部，且是唯一进入10亿元俱乐部的品牌，店播加持功不可没。
《报告》显示，建立品牌私域流量，利用粉丝沉淀和裂变进行二次营销，成为商家做直播的主要目的，88%的商家直播会引导用户关注店铺，成为会员或加入社群构建自己的私域流量。
价格优势不再 “内容化”“场景化”成为关键词
直播电商流量成本上升，与电商相比价格优势不再，价格敏感的用户黏性越来越低。而当新鲜感褪去，中高收入直播电商用户也快速离场，回归对线上购物效率及服务品质的追求。面对上述挑战，以“内容化”“场景化”手段等提升用户体验，成为直播电商的新趋势。
大家发现，现在直播间不再只是简单的几句产品介绍及“一二三上链接”，加入的内容越来越多，东方甄选便是一个典型案例。
5月14日，辛巴超市开业，34万单榴莲瞬间抢光。辛选以线下场景化超市直播的方式，带领足不出户的消费者在线上领略线下超市购物的乐趣。这对于辛选集团来说，只是探索场景化直播的一个阶段性成果：2021年9月，95后主播蛋蛋走进广州融创雪世界，售出羽绒服7.8万件；2021年8月，时大漂亮直击保税仓，1.7万件粉底液30秒售空……辛选相关负责人表示，希望通过场景化营销的方式，为用户带来不一样的“创造体验”，让增强体验感的场景化线上消费模式与线下主体化的体验相得益彰，吸引更多年轻消费者参与。
6月18日当晚，一场长达6小时的“新物种实验室”直播走进京东直播间，通过场景化内容分享，在畅聊生活方式中分享品质好物，使商品更多地以“场景化”套装形式被用户选购，直播期间套装商品销售占比达到近七成。
京东集团副总裁、京东零售平台业务中心负责人林琛表示，这是京东直播依托数智化能力和供应链优势针对场景化直播进行的新探索，也是为了帮助品牌商家把握新趋势，在内容营销方面做出的新尝试，对于行业实现场景化、内容化、专业化升级具有重要引领价值。对此，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声认为，直播带货从以价格为导向到以价值为导向，预示直播电商已进入下半场。场景化直播以新生活方式的场景提案为切入点，为用户带来的是内容与商品的双重价值。
进入下半场 供应链管理能力成为制胜关键
除了拼价格拼场景，直播电商进入下半场，还须与供应链进一步捆绑，甚至可起到逆向整合供应链，加速其转型升级，达到双向赋能作用。
东方甄选因内容直播带货爆红，但股价冲高后，却遭遇大量投资机构集体撤资，背后原因或是其带货虽以“助农”为卖点，却未能打通农产品和供应链体系，甚至发货客服等职能模块均由品牌方承担。前不久有消息曝出，有用户收到了新东方寄送的桃子，却烂了好几个，沟通后，用户得到了来自东方甄选的全额赔付。当时就有业内人士断言，“东方甄选应该立即重组供应链团队，不然就是昙花一现”。
《报告》指出，随着MCN机构趋向饱和，MCN机构开始依托自身优势，为平台、商家提供直播专业管理服务、营销解决方案，提供达人培养、孵化，成立直播、中台、品牌、培训等部门。选品团队、直播管理服务的支持、甚至供应链管理能力才是当下机构核心关注的发展方向。
“在直播带货之初就意识到，‘供应链强，则前端强’。”辛选集团创始人辛有志曾表示，辛选总部定在广州，正是看中了广州的供应链优势，目前辛选打造了联动全球品牌、工厂和产业带的C2M新零售数字供应链体系，已成为其核心竞争力。辛选招商中心办公室主任黄圣翔向新快报记者介绍，所谓C2M即工厂直连用户，消费者通过平台下单，工厂根据消费者的需求安排生产、设计、发货，砍掉了总销、分销等中间不必要的成本。
随着自身供应链资源的丰富和能力的提升，辛选也开始赋能中小品牌成长，可为品牌实现高效、个性化的产品定制、设计及推广。以高端设计师女装品牌ZMOR为例，充分借助辛选在供应链上的优势，第一时间聘请到业内优秀设计师团队，并找到业内头部工厂安排生产，一经面世，便发展迅猛，一跃成为热门品牌。“618”期间，ZMOR在辛选直播间已累计售出8.7万件商品。
作为深耕跨境供应链的企业，卓志集团在第二届广州直播节上通过跨境直播，助力“广货带天下，广带天下货”。“我们希望以‘跨境电商+直播电商’的方式，帮助大家足不出户游全球、买全球。”卓志总裁李金玲介绍，经过20余年的行业实践，卓志具备了数字化、专业化、一体化服务能力，建立了全品类、全链路、全渠道的跨境供应链服务体系，为海外品牌进入中国、中国优品出海搭建了数字贸易通道，而利用跨境直播电商这一全新手段，则实现更加短链的模式，达到事半功倍的效果。
借助直播电商，传统产业也迎来新生机。搭乘广州“直播电商之都”快车，广州钻石产业近40年的“前店后厂”经营模式蜕变，由“幕后加工”迈向“品牌再造”，番禺区珠宝抖音基地发货量在全国同品类基地中长居首位。广州钻石交易中心总经理梁伟章说，直播电商对推进钻石首饰进口与出口、贸易与产业均衡，向高附加值产业链、高质量生态体系发展起到极大的促进作用。
专家解读
中山大学广州直播电商研究院院长张志安：
《规范》有利于“优等生”广州
《规范》的发布对行业将带来什么深远影响？中山大学广州直播电商研究院院长张志安教授认为，《规范》的发布将令行业发展更规范更健康，尤其利于正在全力打造“直播电商之都”的广州。
“广州作为千年商都，在直播电商这条新兴赛道的‘人、货、场’核心三要素上，都有着得天独厚的优势。”张志安表示，近年广州政府牵头打造“直播电商之都”，先后发布全国首个直播电商发展三年行动方案、“个十百千万”工程评定标准，成立全国首个直播电商研究院，印发《关于加强广州市电商直播从业人员行为规范的工作意见》等多份指引，填补国内在直播电商领域法律纠纷处理指引的空白，在顶层设计护航直播电商迅速发展。
“人”：主播人才占全国半壁江山
在主播人才上，广州实际占了全国网红的一半。据知瓜、飞瓜数据统计，在淘宝直播、抖音、快手等直播电商头部平台上，广州主播共计12.34万人，其中不乏辛巴这样的标杆人物，以及蛋蛋、timor小小疯、曾虹畅、散打哥等头部主播。淘宝数据显示，目前每100个带货主播，有20个来自广州。新抖数据显示，截至去年底，广州有58个抖音MCN机构，位列全国第二。
广州直播主播招聘需求量巨大，居全国第一。截至2021年7月，广州拥有全国最多的直播培训相关企业，高达932家。在政府推动下，多方合力提供优质培训资源，包括联合各大平台，邀请资深专家，开设“广州直播带货一起上”云课堂，为广州商家免费提供直播业务培训；推动全市6所高校、26所中职学校开设直播电商相关专业，开展电商实习基地建设、直播人才高技能培养等合作，目前已签署10余项人才培养合作协议，帮助上万名大学生和残疾人就业；动员优质MCN机构、培训达人，培养一批腰部及腰部以下带货主播。据不完全统计，截至2021年上半年，广州市开展各类直播培训逾600场，受训人次超60万。
“货”：背靠逾600个专业市场
货品是现阶段直播电商业态中促进成交的决定性因素，品牌、产品成熟度、价格、受众匹配度等产品本身的因素，其影响力占所有营销因素的51%，而KOL的能力影响只占10%。
广州有引领全国、辐射全球的逾600个专业批发市场，联通全球220多个国家和地区的贸易网络，在美妆、箱包皮具、服装服饰、珠宝、钻石、茶叶、花卉、家电数码、家居家装、汽车等垂直品类有产业链优势，为直播带货提供了最直接的“前播后产”便利条件。根据淘宝数据，目前直播间每卖出100件商品，超过30件来自广州及周边地区。
针对广州规模庞大的专业市场，广州专业市场商会与淘宝直播签署协议，共同打造直播共创空间，实现全市专业市场直播全覆盖。全市65个商业综合体则与微信开展深度合作，通过小程序商城、视频号、企业微信等工具，持续优化智慧商圈运营。
“直播电商+专业批发市场”“直播电商+大型商场+传统品牌”“直播电商+助农”“直播电商+夜经济”“直播电商+展会”等多种模式的应用，加速广州商贸业数字化转型的步伐，不断激发消费新活力。
“如果从货品流转来看，广州无疑已经是第一大直播电商之城，未来随着供应链与零售端的移动化、直播化的整合程度上升，广州货品供应的产业规模还有巨大的潜力可挖。”张志安说。
“场”：未来想象空间还很大
“场”指的是直播的场景和平台。“广州目前虽不能称之为全国最强，但未来想象空间很大。”张志安认为，广州是微信的总部，微信加码电商，令直播的“私域”性进一步加强，将形成以消费者和零售商为核心的更具自有商业闭环的社交电商体系，极可能重塑直播电商的平台结构。
“从另一个角度来说，在互联网的场景中，平台在哪里并不重要，关键是对平台的充分利用。广州丰富的企业资源与平台对接和深度合作，是极大的优势。”张志安表示。
记者从广州市商务局获悉，今年“618”期间，广州市以发放羊城欢乐购电商消费券为牵引，发动全市电商平台企业及品牌企业创新推出促消费措施。第三方权威机构数据显示，6月1日～18日，广州市实现网络零售额超1000亿元，同比涨幅20.9%，其中重点以打造直播电商之都为契机，加快利用直播形式实现品牌的数字化转型，其间广州市商家直播场次33.7万场次，销售商品超2亿件，销售额达143.6亿元。
如辛选集团安排了120场直播，打造了“顶流主播+地标产品+IP升级”结合的全新助农模式；索菲亚家居联手多个平台打造线上促销活动，直播销售额同比增长超150%；逸仙电商旗下七大品牌，进一步推动内容直播，在直播间普及化妆、护肤知识，深受消费者欢迎。
■新快报记者 陆妍思/文 廖木兴/图
